De China para China: la estrategia de Nike para parar el golpe en el gigante asiático

“Siendo claros, creemos que China continúa siendo un mercado clave con potencial de crecimiento”. Así defendió ayer John Donahoe, presidente y consejero delegado de Nike, la sostenida apuesta del grupo por el gigante asiático, que ha lastrado las cuentas de la compañía en los últimos trimestres. ¿Su solución? Un plan “de China para China”.

Esta es la respuesta de Nike ante el difícil contexto al que se han enfrentado las marcas occidentales en el país en los últimos años: a los desafíos propios del mercado, como los confinamientos por la política de Covid Cero y las disrupciones en la cadena de suministro, se han sumado otros que afectan directamente a los grandes grupos europeos y estadounidenses del sector.

El primero fue la oleada de boicots que sufrieron compañías como H&M, Adidas o el propio Nike en 2021 tras posicionarse en contra de las condiciones a las que son sometidas la minoría musulmana uigur en Xinjiang, donde se cultiva algodón. Aquellas declaraciones en contra les costaron también la salida de algunos de sus embajadores locales en el país.

En paralelo, ha comenzado en China un movimiento de consumo, denominado guochao, por el que los clientes locales priorizan las marcas y productos chinos, o muy arraigados en su cultura, frente a lo extranjero, que durante años fue símbolo de estatus.

Nike se está apoyando en una estrategia de producto local y en ‘apps’ chinas para regresar a la senda del crecimiento

“Estamos acelerando nuestras capacidades digitales, construyendo a partir de nuestros cuarenta años de historia en el país con un ecosistema de China para China”, aseguró ayer Matt Friend, director financiero de Nike, durante la conferencia con analistas tras la presentación de los resultados trimestrales.

La estrategia “de China para China” se articula en base a varias palancas: alianza con aplicaciones digitales locales; estrategia de producto localizada y un hub “hiperlocal” de tecnología para “vincularse y servir al consumidor chino”, incluyendo un nuevo ERP.

“Como hemos aprendido durante estos años, tener una estrategia pull en un mercado como China es crítico para la salud de la marca y el crecimiento a largo plazo -aseguró Friend-; hemos tomado decisiones para recalibrar la a oferta y la demanda en el último trimestre”.

“Estamos tratando de tomar las decisiones correctas para que el mercado nos posiciones para el crecimiento a largo plazo; y a pesar de las disrupciones a corto plazo, confiamos cada vez más en nuestra estrategia de mercado local y nuestra habilidad para impulsar el crecimiento a largo plazo en el mercado chino”.

En el cuarto trimestre, Nike hundió un 20% sus ventas en el mercado chino

En el cuarto trimestre (de marzo a mayo), Nike desplomó un 20% sus ventas en China a tipo de cambio constante, y el ebit se contrajo un 55%, en términos corrientes. “Esto se produce después de la mayor disrupción por Covid-19 en el país desde 2020, impactando a cien ciudades y a más del 60% de nuestro negocio”, argumenta Nike

La compañía centró sus esfuerzos en el canal digital y en solucionar los problemas logísticos, regresando a una capacidad del cien por cien en su almacén en tres semanas y registrando un incremento a un solo dígito de las ventas online en el cuarto trimestre. Nike subraya también que continúa siendo “la marca favorita” en el país, la líder en la categoría de baloncesto y la mayor tienda en el canal de deporte de Tmall.

Nike no es el único grupo occidental que está sufriendo en China. El pasado fin de semana, H&M cerró su flagship store en Shanghái, la primera y mayor tienda del grupo en el país. En el cuarto trimestre (de septiembre a noviembre), las ventas de la compañía sueca en el gigante asiático se desplomaron un 39%.