Nike, inventario y ‘compliance’: los retos para el futuro CEO de JD Sports

JD Sports abre una nueva etapa. La compañía británica de distribución de moda deportiva presentará esta semana sus resultados anuales, los primeros tras la salida de su consejero delegado Peter Cowgill. El nuevo primer ejecutivo, que todavía no se ha nombrado, tendrá por delante retos como reducir la dependencia de Nike, hacer frente a una potencial desaceleración de la demanda y solventar los problemas de compliance y gobernanza que motivaron la salida del anterior consejero delegado de JD Sports.

Credit Suisse ha establecido dos posibles escenarios respecto a los resultados anuales de la compañía británica. El más optimista, que estima que las ventas de la empresa podrían incrementarse un 2% respecto al año pasado, contempla que “el impacto del recorte de retail en Estados Unidos se vería compensado por un más rápido crecimiento online”.

La segunda previsión para JD Sports es que su facturación en el ejercicio se reduzca en un 3% y que el margen de su resultado bruto de explotación (ebitda) se vea recortado en trescientos puntos básicos. “Este escenario estaría motivado por una mayor incertidumbre en la dirección de la compañía”, explica Credit Suisse.

La consultora hace referencia a los cambios en la estructura directiva de JD Sports en el último año, uno de los principales retos a los que se enfrenta la empresa. El último de estos cambios fue anunciado el pasado mayo, cuando Peter Cowgill salió de la compañía, abandonando su puesto de presidente ejecutivo un año después de dejar de ser el consejero delegado de la JD Sports.

JD Sports podría aumentar sus ventas un 2% o reducirlas un 3% en 2021

En el lugar de Cowgill, dos ejecutivas tomaron sus tareas en puestos diferentes: Helen Ashton, hasta entonces directora del comité de auditoría y riesgos de JD Sports, asumió el puesto de presidenta no ejecutiva. Kath Smith, que era consejera independiente de la compañía británica y cuenta con más de 25 años de experiencia en distribución de moda deportiva, se convirtió en consejera delegada interina de JD Sports.

Este cambio no llegó de repente: en julio de 2021, la cadena había reconocido que algunos de los miembros de su consejo de administración habían permanecido en él durante más tiempo del que recomienda el Corporate Governance Code de la empresa y se comprometió a realizar las modificaciones necesarias en el órgano de gobierno. “A medida que nuestro negocio se hace mayor y más complejo, está cada vez más claro que nuestra infraestructura interna y nuestro gobierno no se han desarrollado al mismo ritmo”, opinó Kath Smith.

El vuelco en el consejo y la dirección de JD Sports también se ha visto motivada por una iniciativa por “aumentar la diversidad y reflejar el impulso y posicionamiento global del grupo, así como su capitalización bursátil”, según explicó la cadena en julio de 2021.

Los efectivos negativos de la dependencia de Nike de JD Sports podría verse contrarrestada por un mejor ‘mix’ de marcas

Otro de los grandes retos a los que se enfrenta JD Sports es a la nueva estrategia de distribución de Nike, que lleva implementando a un ritmo cada vez mayor en los últimos años. Frente al crecimiento del canal online y la crisis de aprovisionamiento, el grupo estadounidense está priorizando sus tiendas propias (incluyendo su ecommerce) frente a sus socios y reduciendo su red de distribuidores externos.

“La dependencia de JD Sports de Nike es un riesgo, podría perder acceso a los productos más demandados de la marca si en su lugar son comercializados en la app de Snkrs”, explica Credit Suisse, mencionando la plataforma online especializada en la venta de sneakers y propiedad de Nike.

Sin embargo, la relación de la cadena británica y el gigante de Oregón también podría ser una oportunidad, apunta Credit Suisse: “la demanda de los artículos deportivos se está fragmentando con la entrada de marcas emergentes y el creciente interés del consumidor por nuevos modelos de producto”, explica la asesora, que añade que “JD Sports se ha posicionado como el principal distribuidor de moda y equipamiento deportivo premium”, lo que podría no sólo protegerle ante la potencial caída de ventas a causa de la reducción de Nike en su oferta, sino también beneficiarle. “Es fundamental que Kath Smith tenga una visión sobre esta transición”, añade Credit Suisse.

Además, la asesora considera que otros de los mayores obstáculos que tendría que encajar JD Sports el frenazo de crecimiento en sus principales mercados, lo que podría interrumpir el flujo de inventario, y el coste de la integración de sus operaciones corporativas. En el último año, el grupo británico ha apostado por el crecimiento a golpe de compras y fusiones, haciéndose con empresas como la cadena española Deporvillage o la compañía británica Footasylum, un proceso que lleva en proceso desde 2019.