Entre el 5% y el 6%: el ‘nuevo normal’ en el margen de Adidas tras la ruptura con Kanye West

Adidas define su nuevo normal tras la ruptura con Kanye West. La compañía sufrirá la pérdida de su alianza estrella directamente en el margen de ebit, que se situará ahora de forma estructural en el entorno del 5% y el 6%, según el último informe de Credit Suisse.

La línea de Adidas y Yeezy (la marca del rapero y productor) aportaba el 8,5% de las ventas del grupo (unos 1.800 millones de euros, la mayoría en Estados Unidos) y alrededor de 750 millones de euros de su resultado de explotación (ebit).

“Tras la finalización de su asociación con Yeezy, finalmente ha quedado claro la dependencia de Adidas con la marca”, sostiene Credit Suisse en su último informe sobre la empresa. El primer examen será el próximo 9 de noviembre, cuando el grupo presente los resultados correspondientes al tercer trimestre de ejercicio.

Para cierre de año, Credit Suisse ha recortado sus perspectivas de crecimiento de Adidas en un 2,3%, principalmente por el impacto de la ruptura con Kanye West, que cifra en seiscientos millones de euros en el cuarto trimestre.

El beneficio por acción caerá un 17,7%. Para 2024, los analistas del banco suizo anticipan una recuperación lenta del margen y alienta al nuevo equipo directivo de la empresa a la necesidad de “construir la marca de forma lenta y sostenible”.

Credit Suisse ha recortado sus perspectivas de crecimiento de Adidas en un 2,3%

Credit Suisse estima que Adidas cuenta con un inventario de nueve meses de productos de la línea de Yeezy. “Destruir ese stock no es una buena opción ni en el plano financiero ni en el del medio ambiente”, sostiene Credit Suisse, que añade que espera que Adidas se deshaga de los productos vendiéndolos con descuentos a través de canales directos al consumidor. El informe considera que dejar de vender esta colección supondría un impacto del 4,8% en las ventas del grupo, del 23% en el ebit y de 180 puntos básicos del margen.

Además del impacto en las ventas y en el margen, la ruptura con Kanye West “dañará la reputación general de la marca Adidas” señala Credit Suisse, que sostiene que el cantante ha sido “el socio más influyente” de la empresa y su alianza con él supuso un punto de inflexión en el ejercicio 2015 y “permitió a Adidas competir de forma más eficaz con Nike”.

De hecho, el informe sostiene que “históricamente Adidas no ha aprovechado de manera efectiva sus colaboraciones con celebrities ni su aplicación Confirmed”, una plataforma digital para acceder al contenido premium de la compañía y las colecciones con artistas como Beyoncé o Pharrell Williams.

La pérdida de competitividad en China también tendrá impacto para la compañía alemana. Credit Suisse estima que el margen de ebit del grupo en el país asiático se sitúe en el ejercicio en el 15,8%, frente al 26% del año pasado, debido principalmente “al sentimiento antioccidental junto a un entorno significativamente más competitivo con marcas locales como Li Ning, Anta o Xtep”.

“Creemos que la marca Adidas está perdiendo influencia”, sostiene Credit Suisse

Mientras, el banco suizo ha recortado sus perspectivas para la compañía y prevé ahora que registre un margen de ebit del 5,6% en el ejercicio, aunque podría ser incluso menor “si las condiciones del mercado permanecen difíciles mientras el nuevo equipo de gestión trata de reconstruir la marca”.

“La menor rentabilidad y el flujo de efectivo hacen que el trabajo del nuevo consejero delegado de Adidas sea mucho más difícil, y creemos que, en el mejor de los casos, la recuperación no llegue hasta 2025”, sostiene Credit Suisse, que también apunta como grandes dificultades los altos niveles de inventario de la empresa, el aumento de las ventas con descuentos y “la falta de calor de la marca”.

Además, Credit Suisse también señala que el sector de artículos deportivos está cada vez más fragmentado y los pequeños operadores están ganando terreno. “Creemos que la marca Adidas está perdiendo influencia”, opinan los analistas del banco, mientras que otras compañías como New Balance o Puma “están ganando una tracción significativa”.