Hummel busca el ‘oro’ en España: 120 tiendas y 40 millones para 2020

En los años 80 y 90, algunas marcas deportivas alcanzaron su máximo esplendor, algo que con la entrada en el nuevo milenio se difuminó llevando a muchas de ellas hasta su venta. Es el caso de Hummel, que en 1999 fue adquirida por Christian Stadil en un momento crítico para la compañía. Ahora, la enseña intenta rehacer la huella que dejó en países como España y Portugal, donde proyecta un ambicioso plan: tener 120 tiendas y facturar 40 millones de euros en 2020.

Para llevar a cabo esta estrategia, la multinacional cuenta con su socio local en la Península Ibérica, con el que ha renovado su contrato de distribución y licencia (con la que se diseñan y producen colecciones específicas) hasta 2030. Jose Coe García, presidente de la compañía, recuerda con exactitud que “desde el 12 de abril de 2013 empezamos a trabajar con Hummel” y cuatro años después ya ha conseguido tener 25 tiendas en la región.

“Estamos desarrollando un concepto nuevo, como consecuencia de todos estos años de testear a los consumidores en nuestras tiendas”, explica Coe García a Palco23 sobre una estrategia que han ido preparando “sin hacer mucho ruido”. Ahora, para gestionar este proyecto, han creado una sociedad llamada Hummel Retail Iberica, que dependerá de Hummel Iberica Sport & Fashion.

El empresario, que trabajó anteriormente con otras marcas deportivas como Puma, explica que “ahora es el momento de apostar por las tiendas propias, y bajo este nuevo concepto tenemos seis: Castellón, Albacete, Granollers, Ciudad Real, Valladolid, un outlet en Guadalajara y una primera en Portugal con este concepto, en el Algarve”.

La idea de Coe García y sus socios es “tener en 2020 unas 120 tiendas repartidas por la Península Ibérica, y como mínimo habrá una en cada provincia”, detalla sobre unos puntos de venta que tendrán entre 100 y 150 metros cuadrados. Respecto al canal multimarca, el directivo argumenta que “tener tiendas propias es la mejor forma de dar profundidad a las colecciones”, aunque seguirán trabajando con los 1.700 clientes que venden sus artículos en otros establecimientos.

La fuerza financiera necesaria para acometer todas estas inversiones es importante, pero el máximo responsable de la marca en la región asegura que “lo más difícil es abrir la primera y trabajar el concepto”. “Inicialmente empezaremos a abrir tiendas propias, aunque próximamente empezaremos a franquiciar”, avanza.

Hummel ha renovado su contrato de distribución y licencia con la empresa de Jose Coe García hasta 2030

Coe García pone en valor el crecimiento de su compañía desde 2013, cuando facturó 3,5 millones de euros, hasta 2016, momento en el que las ventas rozaron los 11 millones. Para este ejercicio, la empresa con oficinas en Viladecans (Barcelona) y con la plataforma logística en Elche (Alicante) espera superar los 12 millones de euros.

Según los cálculos de Hummel, si todos los planes siguen su curso, para 2020 confían en estar cerca de los 40 millones de euros en ingresos. El objetivo es que el negocio en este territorio alcance niveles de la marca en Turquía, donde hay más de 100 tiendas propias. “En Alemania y en los países nórdicos, por ejemplo, Hummel también es una de las primeras marcas”, apunta como aspiración.

Pero para llegar a estos niveles de penetración en el mercado ibérico hace falta que “sea una de las marcas más deseadas”. Es decir, que la exposición mediática sea importante. “Tenemos una estructura de patrocinio potente para ganar visibilidad y dar credibilidad al cliente final”, ya que “son lo que te ayuda a vender a clubes que no juegan profesionalmente, como el Gavá CF o el Olímpic de Xàtiva”, destaca.

En primer lugar, “queremos ser muy relevantes en deportes de equipo”, mientras que en segundo plano Hummel empieza a realizar colaboraciones con personalidades, ya que también se han subido a la ola retro para abordar la categoría de moda deportiva.

Aun así, Coe García resume lo que para él es la clave de la marca: “lo más importante es tener una historia que contar, y Hummel la tiene, porque nació en 1923 y fue la primera marca en inventar las botas de fútbol, está registrado”.