On Running: entre Zendaya y el I+D para robarle la corona a Nike

Completamente vestida de blanco y con unas enormes gafas de sol, la actriz de moda, Zendaya, entra en una tienda. De repente, arquea la ceja al ver a alguien que no espera: Roger Federer, ganador de veinte Grand Slams. Se retan. Y terminan jugando un partido de tenis, con pelota imaginaria incluida, en una pista instalada ante una tienda de la marca On Running. Este es el argumento del último anuncio de la marca suiza de equipamiento deportivo, que se está haciendo un hueco en la industria internacional del deporte jugando con los ingredientes que han usado, históricamente, los dos gigantes del segmento: la innovación y el márketing.

En los Juegos Olímpicos de París, que comenzaron el pasado viernes, la marca de equipamiento deportivo, nacida en los Alpes suizos en 2010, irrumpe en las pistas de larga distancia con unas zapatillas fabricadas con spray. Las Cloudboom Strike LS by On están producidas por un brazo robótico que rocía la parte superior termoplástica del calzado para darle forma en tres minutos. El anuncio de Zendaya y Federer y las Cloudboom Strike LS son sólo dos ejemplos de cómo On está aprovechando la complicada situación por la que están pasando la estadounidense Nike y la alemana Adidas para encontrar su hueco en el top.

En la cita olímpica, On también ha plantado cara a sus rivales más que triplicando el número de atletas que utilizan sus zapatillas. Un total de 66 atletas están usando las zapatillas de la marca de Zurich, compitiendo en un total de 18 disciplinas, de triatlón a maratón o tenis.

Con una misión clara, “revolucionar la sensación al correr”, Olivier Bernhard, Caspar Coppetti y David Allemann dieron vida en la primera década del 2000 una nueva marca en un sector, seguramente, saturado. Bernhard es un exatleta que cuenta con tres campeonatos del mundo en duatlón y varias victorias en una de las pruebas más duras del planeta, el Ironman. Consumada su retirada, se propuso encontrar una zapatilla que “brindara una sensación perfecta a la hora de correr”, ha explicado el directivo en varias ocasiones. 

On Running, fundada en la primera década del siglo XXI, ha conseguido cumplir los objetivos de sus fundadores: revolucionar el mercado del deporte

En su búsqueda, Bernhard coincidió con David Allemann, un ingeniero que tenía una idea parecida a la suya, y juntos comenzaron a trabajar en el diseño y fabricación de unas sneakers que integrasen ciertos nuevos conceptos. Después de realizar varios prototipos, pero con una base clara de pisada amortiguada y despegue firme, fundaron, en 2010, una pequeña (por entonces) empresa de zapatillas de running llamada On.

Un aspecto que caracteriza tanto a Nike como a Adidas es la capacidad de ambas compañías de innovar en sus líneas de producto. De hecho, la falta de innovación en la etapa actual de Nike, bajo el liderazgo de John Donahoe, es una de las principales críticas que está recibiendo la empresa. Un claro ejemplo es la característica cámara de aire de las zapatillas deportivas de Nike o el tejido Primeknit flexible de Adidas. A esa investigación para mejorar sus productos se suma el márketing de ambas empresas, con campañas publicitarias que quedarán para la historia como la que hizo Nike durante la pandemia del Covid-19: “You can’t stop us”, haciendo evolucionar su tradicional “Just do it”.

El sector evoluciona, con mayor heterogeneidad y aquel dominio de antaño de las potentes Nike y Adidas comienza a diluirse. La pandemia ha dejado paso a un Nike menos innovador y a un Adidas impactado por la colaboración con Kanye West, algo que están aprovechando marcas deportivas más jóvenes y pequeñas, como On Running, Lululemon, Under Armour, Hoka, Alo Yoga, entre otras, que arañan puntos de cuota de mercado conectando con las nuevas generaciones.

El ‘pinchazo’ de Nike y Adidas

La marca estadounidense, número uno internacional de la industria del deporte, cerró el ejercicio 2023 (concluido el pasado 31 de mayo) con una evolución plana de sus ventas. Una de las estrategias introducidas por Donahoe fue la apuesta por los clásicos de Nike, especialmente en sneakers, lo que ha llevado al grupo a perder fuerza en innovación y en aportación de nuevos productos al cliente. Las ventas de calzado de Nike retrocedieron un 2% en 2023 y hasta un 6% en el cuarto trimestre del pasado ejercicio en Norteamérica, el principal mercado de la compañía.

Según comunicó Nike el pasado junio, las ventas en el conjunto del último ejercicio se situaron en 51.362 millones de dólares, en comparación con los 51.217 millones de dólares del ejercicio anterior. La falta de innovación fue una constante en los últimos trimestres en la identificación de los problemas de Nike por parte de los analistas. “Estamos afrontando nuestros retos a corto plazo, al tiempo que seguimos avanzando en las áreas más importantes para el futuro de Nike: servir al atleta a través de la innovación en el rendimiento, movernos al ritmo del consumidor y hacer crecer el mercado completo”, señaló John Donahoe, presidente y consejero de Nike.

Mientras Nike ha sido acusada por los analistas de falta de innovación por haberse centrado en clásicos y haber olvidado los deportes, Adidas ha basado su estrategia en potenciar las zapatillas técnicas.

Después de doce años trabajando con el rapero Kayne West en una de las colaboraciones más lucrativas para la marca alemana, tras unas declaraciones polémicas por parte del rapero estadounidense la marca alemana decidió romper el contrato, quedándose con un stock difícil de vender. “Hay muchas cosas que me gustan de Hitler”, entre otras expresiones, además de imágenes de la esvástica, fueron demasiado para Adidas, que dijo adiós a West de forma fulminante.

Nike cerró el ejercicio 2023 con unas ventas de 51.362 millones de dólares, cayendo un 2%, mientras que Adidas cerró con una cifra de 21.400 millones de euros, reduciendo un 5% su facturación

Desde entonces, Adidas trata de reponerse y comienza a ver la luz de la mano de un nuevo consejero delegado y de una nueva estrategia: recurrir a los clásicos del mundo del fútbol, con emblemas como las Samba o las Gazelle. 

Este cambio de rumbo se comenzará a traducir en sus resultados de 2024. Sin embargo, en 2023, la compañía alemana encogió un 5% sus ventas y entró en pérdidas, con los primeros números rojos en más de treinta años. Concretamente, las ventas de Adidas fueron de 21.427 millones de euros. Por su parte, los números rojos se situaron en catorce millones de euros, en comparación con el beneficio de 638 millones de euros que la empresa obtuvo en 2022.

On Running, sin techo

¿Qué está haciendo On Running? En innovación, On Running ha trazado una estrategia persiguiendo un claro objetivo: “no basta con soñar con ideas innovadoras, queremos convertirlas en una realidad”. Algunos de los recursos que la empresa ha puesto en marcha para crecer en innovación son CloudTec, un sistema de amortiguación para ofrecer comodidad y soporte; LightSpray, fusión de creación con la robótica que caracteriza sus nuevas zapatillas reduciendo el proceso de fabricación, y Cyclon, su sneaker hecho a partir de productos reciclables que cuentan con una suscripción a las zapatillas.

Asimismo, una de sus campañas más relevantes ha sido la firmada junto con Loewe, vistiendo a atletas como como Sintayehu Vissa, Mario García Romo o Massato Yokota, aunque también aparecen otros deportistas como el tenista Ben Shelton. Recientemente, On ha utilizado la baza del otro tenista reconocido Roger Federer y ha lanzado su colaboración publicando unas zapatillas de tenis de competición. La colección The Roger, junto a la actriz y cantante Zendaya, ha sido la última acción que ha mandado a la marca al estrellato.

On Running en números

En los últimos cuatro años, On Running ha disparado sus resultados. En 2021, la compañía dio el salto a Bolsa, captando más de 700 millones de euros. On Running registró ingresos a cierre del ejercicio de 2022 de 1.222,1 millones de francos suizos (1.262,3 millones de euros), lo que equivale a un incremento de casi el 70% respecto a los datos del ejercicio anterior. Este crecimiento se ralentizó en 2023, cuando la compañía facturó 1.792,1 millones de francos suizos (1.851,1 millones de euros), un 46,6% más que en el ejercicio precedente.

La compañía imputó aprovisionamientos y costes de ventas en 2021 por 294,3 millones de francos suizos (303 millones de euros), mientras que en 2022 y 2023 se elevaron hasta 537,2 millones de francos suizos (554,9 millones de euros) y 724,8 millones de francos suizos (748,7 millones de euros), respectivamente. En este caso, la variación entre 2021 y 2022 es mayor a la registrada entre 2022 y 2023 debido a la recuperación de la actividad pospandemia.

En 2023, fue el primer ejercicio tras la explosión del Covid-19 en el que On Running registró un resultado neto positivo: el beneficio fue de 10,5 millones de francos suizos (10,9 millones de euros), mientras que en 2022 y 2021 las pérdidas se elevaron hasta 20,2 millones de francos suizos (20,9 millones de euros) y 10,6 millones de francos suizos (11 millones de euros), respectivamente. 

On Running ha crecido un 46,6% en 2023 y rebasa los 1.800 millones de euros

Por regiones, de los 1.792,1 millones de francos suizos (1.851,1 millones de euros) facturados en 2023, 488,7 millones de francos suizos (504,8 millones de euros) se generaron en la región de Europa, Oriente Próximo y África (Emea, por sus siglas en inglés). El incremento del negocio en Europa se debió, en gran parte, al aumento de la presencia de la marca en Reino Unido y su primer flashgrip en Regent Street, inaugurado el pasado diez de febrero.

A los anteriores se suman 1.162,2 millones de francos suizos (1.200,5 millones de euros) facturados en América, generando el 64,9% de las ventas totales de On Running en el ejercicio, y 141,1 millones de francos suizos (145,8 millones de euros) en Asia, con un 7,9% del total. Comparando los resultados con los obtenidos en 2022, la variación ha sido de un 29,3% en la zona Emea, un 52,2% en América y un 75,9% en Asia, que se lleva la variación mayor por las ventas totales de 80,2 millones de francos suizos (82,9 millones de euros) obtenidas en el ejercicio.

La compañía también desglosa la facturación por tipo de producto en sus estados financieros. En 2023, las zapatillas generaron 95,5% de las ventas, con un total de 1.711,4 millones de francos suizos (1767,8 millones de euros). El grueso de este tipo de producto se debe al trabajo de la marca suiza en la innovación de todos sus productos, especialmente por las verticales de Performance Running y Performance All Day.

Por otra parte, la sección de apparel copó el 3,8%, con un total de 68,9 millones de francos suizos (71,2 millones de euros), mientras que el resto de accesorios generaron el 0,7% de la facturación restante, hasta 11,8 millones de francos suizos (12,2 millones de euros).