M. A. De Santiago (Ihrsa): “¿Verdaderamente el cliente quiere una ‘app’ para entrenar en casa?

El fitness debe reaccionar. Tras el cambio del perfil del consumidor en España por la pandemia, el gimnasio tiene que hacer algunas rectificaciones en su modo de operar. Así lo piensa María Ángeles de Santiago, consejera europea de Ihrsa (International Health, Racquet & Sportsclub Association) y fundadora y consejera delegada de Management around Sports (MAS). A su juicio, los centros deportivos deben darse cuenta de que la sociedad está cambiando en su manera de consumir, por lo que deben apostar por la tecnología para conocer el perfil del cliente y profesionalizarse, además de ofrecer un ecosistema de entrenamiento.

Pregunta: ¿Cuáles son los retos más inminentes de Ihrsa en España?

Respuesta: Ihrsa se propuso, con la pandemia, impulsar un foro para promover la representatividad de la actividad física dentro de la agenda de los grandes players a escala mundial, como la Organización Mundial de la Salud, para hacer que la población mundial se active y se vea en las instalaciones deportivas algo más que un gimnasio al uso. En España ayudamos en este aspecto, con estudios que promuevan o muestran la importancia de la actividad física.  

P.: ¿Cómo puede la administración española promocionar más el deporte?

R.: Hay dos preocupaciones. Una es estructural, porque se ha demostrado que las adolescentes dejan de hacer deporte de una manera brutal. Cuando una adolescente despunta en nivel de estudio, deja de practicar deporte. Hay un problema porque la sociedad no acompaña la actividad física en la parte de acompañamiento del individuo y hay que subsanarlo. Sacar buenas notas es fantástico, pero si te quedas en casa empollando, tienes un problema. El otro punto es que los gobiernos han visto los centros de gimnasio como un foco de infección de Covid-19. Y antes ya se los criminalizaba. Es una locura. Nos colocan un estigma.

P.: ¿Cómo pueden los gimnasios obtener ventaja y diferenciarse o posicionarse en un momento en el que hay que reinventarse tras el Covid-19?

R.: Todos se están dando cuenta de que la sociedad está cambiando. Si el consumidor español ha adelantado diez años con la pandemia, los operadores no pueden pensar que volveremos a lo que teníamos antes del Covid-19. ¿Verdaderamente el cliente quiere una app para entrenar en casa? ¿Esto nos acercará a los nuevos clientes? La pandemia nos ha traído personas que antes no se planteaban la actividad física. El operador debe escuchar al cliente y dejar de trabajar con lo de toda la vida. El perfil del cliente ha cambiado, por lo que debe hacer un perfil de sus posibles clientes, explorar sus oportunidades y definir un producto paralelo, alternativo y combinado con lo de antes de la pandemia.

“El gimnasio de al lado ya no es la competencia”

P.: ¿Qué propuestas tienen que hacer los gimnasios para ser una alternativa a aquellos usuarios que entrenan en casa o en la calle? ¿Cómo debe ser el servicio de los gimnasios?

R.: Debe ser una especie de ecosistema de entrenamiento. El nuevo cliente decide lo que quiere utilizar en un gimnasio, por lo que el operador o se suma a esto, o saldrá.

P.: ¿Cuándo cree que se recuperará el sector en España?

R.: Soy optimista. Hay un porcentaje altísimo de operadores que aseguran que en diciembre estarán a un 90% de lo que tenían antes de la pandemia. Hay operadores que están al 70% o al 75% pero con el mismo número de ingresos. Hay grandes operadores que tenían zonas de pádel que están multiplicando sus ingresos por tres y el público por diez. Hay cadenas que hacen entrenos en casa. Hay nuevas vías de ingresos. Y algunos han subido cuotas.

P.: ¿Cómo debe realizar un gimnasio su inversión en tecnología para hacer frente, entre otras, a la alternativa al home fitness?

R.: No sólo en la industria, ha pasado en muchas, que el gestor se ha metido donde nadie le ha llamado, como es fabricar su propia aplicación o su propio sistema de gestión. Hay aplicaciones que se pueden hacer a medida. ¿Merece la pena una app de fitness at home? Merece la pena analizar el dato e invertir en conocer al cliente, saber dónde va, qué tiempo está en cada máquina, cuánto tiempo pasa en los vestuarios o si se encuentra peor o mejor después de una clase. Así mejorará la fidelización. La estrategia digital no es hacer yoga en casa.

“El gestor se ha metido donde nadie le ha llamado, como es fabricar su propia aplicación o su propio sistema de gestión”

P.: ¿Es buena la estrategia actual?

R.: El control de acceso no sólo debe ser para saber si los socios están al corriente de pago y cuantos entran. Hay muchas herramientas que permiten conocer al cliente.

P.: ¿Qué le piden las nuevas generaciones al gimnasio?

R.: Para ellos, el gimnasio no es un centro de salud porque rebosan en salud. Tenemos que entender que hay una tribu que se está especializando y que, por ejemplo, se baja una app de correr. Centrémonos en las tribus y entendamos lo que están consumiendo, firmando, por ejemplo, alianzas estratégicas con aplicaciones o retailers. Tenemos que entrar en su ola y que nos digan qué quieren, para acompañarlos. Estamos teniendo discusiones sobre si el sector del fitness entrará en el metaverso. Es algo que antes o después será una realidad.

“Algunos ganaron mucho dinero dando clases online bien hechas mientras nosotros las regalábamos”

P.: ¿El sector ha cometido errores?

R.: No ver la magnitud de su problema en su totalidad fue grave. Y no valorar el servicio que éramos capaces de dar. Algunos ganaron mucho dinero gracias a dar clases online bien hechas. Mientras, nosotros las regalábamos.

P.: ¿Cuáles son los principales cambios que sufrirá el sector en los próximos años?

R.: El sector tiene que profesionalizarse y gestionar el dato. El otro es dirigirse a la salud sin olvidar el ocio. No olvidar que somos un ocio saludable.  

P.: ¿Qué perfil debe tener el nuevo directivo del fitness?

R.: Tiene que ser una persona formada en management, pero que le guste la actividad física y sea innovador. Tiene que ser capaz de sacar productos y servicios nuevos y que no trabaje con los sistemas tradicionales. Hay que pensar que la competencia ya no es el gimnasio de al lado sino el entrenador personal que tienes en tu sala, determinada aplicación, el parque de al lado o el box de Crossfit de Miami Beach que hace clases en streaming. Tienen que ser gerentes con la mentalidad abierta.