Aerolíneas, retail y apuestas dejan 30.000 millones de patrocinio en el aire por el Covid-19

El deporte tiene implicaciones en muchos sectores, que ligan buena parte de su negocio a los espectáculos como LaLiga Santander o la ATP. A su vez es una industria que en términos de patrocinio está siempre muy pendiente de los sectores económicos con mejores perspectivas y, por lo tanto, con más dinero para invertir. Y es ahí donde las propiedades están analizando las consecuencias que el Covid-19 puede acabar teniendo en un negocio que sólo en Europa supera los 30.000 millones de euros anuales, según un estudio de European Sponsorship Association (ESA) y Nielsen Sports.

El uso de las competiciones y los clubes como grandes plataformas de comunicación seguirán, pero el responsable de negocio de uno de los clubes de la zona alta de LaLiga Santander advierte donde puede estar el problema: “El sector más afectado va a ser el pequeño comercio, con toda la parte del patrocinio local, como restaurantes, inmobiliarias, rent a car, talleres...”, advierte. Y ahí es donde está el sustento de mucho club y federación pequeña o mediana, que ya no tenía acceso a las grandes cuentas. 

En España, las compañías destinaron un 9,8% más a invertir en deporte durante 2019, hasta 405,1 millones de euros, y encadenó tres años al alza, según el Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2020, de Infoadex. Sin embargo, los datos de la firma revelan lo duro que es recuperar el negocio perdido, pues antes de la recesión de 2008 esta actividad movía más de 450 millones y en diez años no había logrado recuperar esos niveles previos. 

“El Covid-19 es algo que no conocemos, pero que ya nos ha afectado y no hay vuelta atrás. Un entorno complicado que exige actuar, pero también reflexionar. Todos esos sectores tendrán que aceptar la incertidumbre, implicar más al target, revisar los contratos actuales, asumir las pérdidas de visibilidad y notoriedad de los acuerdos y afianzar ahora más que nunca el concepto de partnership”, sostiene Francisco Cabrero, socio-director de la consultora infinitiC.

El patrocinio deportivo en Europa mueve 30.000 millones de euros, con Reino Unido, Alemania e Italia como grandes mercados

“El efecto de los daños colaterales del Covid-19 en patrocinio dependerá de diversos factores”, señala Carlos Cantó, director de Spsg Consulting, que hace referencia a seis cuestiones: duración de la “semihibernación” económico-empresarial; el tiempo que se tarde en retomar las competiciones, aunque sea sin público; cuánto tardarán en llenarse las gradas; si el contrato de patrocinio entre marca y propiedad está en su inicio, a la mitad, o cerca de la renovación; existencia o no de cláusulas en los contratos que cubran estas circunstancia, y tipología de patrocinadores por sectores económicos.

Los tres principales mercados en 2019 no cambiaron desde 2018. Alemania continúa siendo el mercado de patrocinio de mayor gasto, con un total de 6.260 millones de euros, un 4% más que en 2018. El Reino Unido, en segundo lugar, valió 4.560 millones, un aumento del 6%, mientras que Italia en tercer lugar experimentó el mayor aumento, con un aumento del gasto en el mercado del 15%, llegando a 1.940 millones de euros.

Por el momento, patrocinadores y patrocinados están a la espera de ver cómo se resuelve la crisis, qué grado de exposición se perderá y qué activos serán recuperables, pero hay un mensaje más o menos compartido que verbalizaba el pasado viernes el director de márketing de Continental en España, Javier Caballero: “Es una situación en la que todos tenemos que tirar del carro todo lo posible; seguimos apoyando al deporte en general con todas las dificultades que tendremos seguro para desarrollar y activar”.

El único estudio que da cierta idea del peso de cada sector en el patrocinio deportivo es el de la Uefa, que en su último forme sobre la industria del fútbol señalaba que el retail copa el 17% de los contratos. Le sigue el sector de las apuestas, con un 13%, los servicios financieros (10%) y profesionales (9%), industria (7%), aerolíneas y automovilísticas (7%) y turismo (6%). Todo son grandes sectores, pero que el confinamiento decretado por los gobiernos está afectando de forma desigual.

Un estudio de la Uefa señala que retail, con un 17% del total, y apuestas, con un 13% son los sectores con más acuerdos en fútbol.

La consultora IEG señala que sólo en Estados Unidos hay en riesgo 120.000 contratos activos que tienen más de 5.000 marcas, que en un 62% de los casos están por la labor de revisar su inversión anual, por un 20% que directamente ya contempla un recorte. “Hay tres escenarios probables para la reconciliación del patrocinio que incluyen perdón de valor, tolerancia y ejecución hipotecaria”, sostiene. Además, hasta un 79% de los patrocinadores aprovecharán la situación para reevaluar su estrategia de márketing y el peso que da al deporte en esos planes.

“Entre los sectores económicos más perjudicados por la situación actual del Covid-19 y que pueden, eventualmente, tener un mayor impacto a corto y medio plazo a nivel de patrocinio figuran las aerolíneas, las cadenas hoteleras, las cadenas de restaurantes, las empresas de cruceros y los destinos turísticos”, añadé Cantó.

El impacto de la crisis en el comercio minorista está siendo desigual, pues los grandes grupos de alimentación continúan operando al 100% y saldrán relativamente indemnes cuando se recupere la normalidad. Pero, ¿qué sucederá con el gran consumo que puede resentirse por una contracción en el presupuesto de los hogares ante la incertidumbre?

Las marcas técnicas como Nike, Adidas o Puma ya han asumido que habrá un descenso de las ventas por el cierre temporal de tiendas y la mencionada contracción del gasto. Esto acabará afectando a posteriores renegociaciones contractuales, pues en los últimos años se había disparado el precio que pagan a equipos como el FC Barcelona o el Real Madrid, que ya están por encima de los 100 millones de euros anuales. 

IEG señala que sólo en Estados Unidos hay en riesgo 120.000 contratos activos que tienen más de 5.000 marcas

A ello habría que añadir los fees que reciben de estas marcas aquellos equipos que tienen cedida la explotación de su merchandising a estos proveedores, pues en muchas ocasiones están ligados al volumen de ventas obtenidas. Y, si bien podrán salvarse las equipaciones de las selecciones para la Uefa Euro o Tokio 2020, la reducción del stock de las camisetas de esta temporada irá muy ligado a las rebajas.

Brian Gordon, director de la agencia Engine Shop, señala en un estudio de IEG que la situación actual puede derivar en cambios más profundos. “Ambas partes han dependido demasiado de los activos como soportes y medios que existen alrededor del evento en directo; en cambio, el enfoque debe estar en cómo los dos pueden trabajar juntos para participar y agregar valor a la comunidad y la base de aficionados fuera del día del partido”.

Si hay una industria a la que muchas competiciones miran en el corto plazo para ver cuál será su futuro es la de los viajes. La Organización Mundial del Turismo (OMT) ha pedido hacer frente a la gestión de la pandemia “con sentido común y medidas proporcionales”, pues sólo en España se estima que la pérdida de ingresos podría alcanzar los 124.000 millones de euros. Es decir, una caída del 81,4% del PIB turístico respecto al 2019 si se mantienen las restricciones hasta finales de año, según la patronal Exceltur.

Las aerolíneas habían sido hasta ahora dos de los revulsivos de los patrocinios premium, con Emirates y Qatar Airways a la cabeza. Es cierto que su apuesta por la esponsorización ha estado muy ligada a la apuesta de los emiratos de Dubái y Qatar por posicionarse en el mundo a través del deporte, pero también que han ido ajustando precios y cambiando de activos en función de la evolución del mercado. 

Los clubes confían en revalorizar los patrocinios de las casas de apuestas ante la prohibición de la publicidad en medios

Lo mismo sucede con destinos turísticos como Riviera Maya o Maldivas, que con acuerdos como los del Espanyol de Barcelona o RC Celta buscan captar viajeros. Muchas administraciones públicas, sobre todo en Baleares y Canarias, también han canalizado bajo la promoción turística el apoyo a equipos, especialmente de fútbol y baloncesto. Aquí hay voces discordantes, pues desde uno de los equipos de LaLiga que no tiene socio en este ámbito sostiene que “puede abrirse una oportunidad; ahora más que nunca deben apretar en ese sector”. 

En el caso de España, Emirates es el socio principal del Real Madrid, pero otras aerolíneas como Vueling, Iberia o Air Europa tienen contratos de diferente rango con clubes y federaciones. A corto plazo podrían anularse alianzas si no se puede cumplir con la visibilidad garantizada para 2019-2020, pero sobre todo se antojan difíciles las renovaciones. Lo mismo sucede en el resto de Europa, pues la mayoría de gobiernos están aprobando planes de rescate para evitar quiebras después de que la Asociación Internacional de Transporte Aéreo (Iata) haya cifrado en 252.000 millones de dólares las pérdidas que estas compañías sufrirán en 2020.

El temor en el mundo de la automoción es que se contraiga la compra de coches como ya sucedió en la última recesión, en un contexto en el que marcas como Chevrolet ya estaban repensando si mantener su relación con el Manchester United y otras como Audi habían puesto en revisión la actualización de precios que muchos clubes pedían. En España, Seat a través de su marca principal y con Cupra había empezado a construir su plataforma de comunicación a través de propiedades como el Barça o el World Padel Tour (WPT).

A menor escala, suelen ser talleres y concesionarios oficiales los que negocian directamente con los clubes un acuerdo de ámbito local, y estos son los que más pueden sufrir. Ganvam, patronal que agrupa a este colectivo en España, ha pedido un plan de choque tras haber perdido hasta un 95% de las ventas durante las primeras semanas del estado de alarma. 

Los expertos asumen una caída de los patrocinios de aerolíneas, pero consideran que los destinos turísticos deberán redoblar esfuerzos

Más complejo resulta el futuro de las alianzas con el mundo de las apuestas, que se enfrenta a la crisis del Covid-19 y al endurecimiento de la regulación a la que está sometido en España. Si bien hoy su negocio es nulo ante la ausencia de competiciones, también es cierto que es la industria que más necesita promocionarse a través del deporte para llegar a su público objetivo. En 2019, su inversión en publicidad y patrocinio fue de 184 millones de euros.

“Al restringir la inversión en medios por el horario y no poder usar prescriptores, va a subir el importe de los patrocinios, o al menos hacer que no bajen pese a la crisis actual”, sostiene un ejecutivo del fútbol, en referencia a las limitaciones de publicidad en medios, pero que preserva el estampado de logos en las camisetas y el uso de las redes sociales.

Tampoco hay temor en perder el apoyo de la banca, pues esta crisis no es por ahora de crédito y los gobiernos han aprobado importantes líneas de avales públicos. “Los bancos europeos llegan a esta crisis con un balance mucho más sólido, un nivel de capital más elevado, mejor calidad de activos y posiciones de liquidez más robustas”, señaló ayer en El Confidencial el presidente del Mecanismo Único de Supervisión (MUS), Andrea Enria.

Es un sector importante, y no sólo por la financiación que ofrece a los clubes para su operativa. Santander es el principal socio de LaLiga y apoya a atletas como Rafa Nadal, mientras que CaixaBank es partner de la mayoría de equipos de fútbol y Bankia se ha especializado en las canteras.

“De una manera muy contradictoria, esta pausa global en el deporte en realidad puede ser saludable tanto para las marcas como para las propiedades a largo plazo; […] las marcas necesariamente están repensando cada inversión deportiva desde una base de valor, y algunas propiedades no lograrán el recorte”, opina Terrence Burns, vicepresidente ejecutivo de deportes globales de Engine Shop.

Ese optimismo también se desprende de las palabras del presidente de la ESA, Andy Westlake, que en el mencionado informe asegura: “2021 será un gran año para nuestra industria; el deporte proporcionará un gran catalizador para que el mundo vuelva a la normalidad”.