Emili Pons: “Es el momento de reordenar los activos de patrocinio para ver cuáles dan más rendimiento”

El frenazo en seco de las competiciones y, por ende, la desaparición temporal de las retransmisiones deportivas, han dejado al descubierto algunas de las debilidades de clubes y gestoras como plataforma de comunicación. Aunque su valor seguirá estando ahí si se dimensiona bien su potencial. “Se le ha exigido demasiado a las inversiones en patrocinio”, ha asegurado Emili Pons, consultor en márketing deportivo y estrategia de marca, durante la séptima edición de Zoom In, una serie de webinars organizados por Palco23.

El directivo ha augurado que, a raíz de la crisis provocada por el Covid-19, “el deporte va a sufrir un error que ha cometido durante mucho tiempo: haber pedido al patrocinio una serie de exigencias sin construir una relación con la marca y el patrocinio”. Y el origen de este problema viene de lejos. 

Pons ha apuntado que el error de partida es que “no se fijan objetivos reales porque analizan el rendimiento tangible de un acuerdo desde una investigación muy tradicional”. En este sentido, ha dejado claro que “la fórmula de patrocinio de destinar 70% a inversión y 30% a activación está muerta; así va a ser imposible cumplir con los objetivos”.

Su opinión es que la actual crisis va a obligar a redefinir la actual propuesta de valor a las propiedades deportivas, a las que Pons ha animado a identificar un tronco principal de activos. A partir de este, se deberían ir desarrollando productos segmentados para cada tipo de partnership que permitan generar valor. 

Pons considera que ese giro a la propuesta de valor desde la tradicional visibilidad también provocará un cambio de perfiles. “Cada vez vamos a incorporar más a personas de desarrollo de negocio para gestionar los patrocinios, tanto por parte de las marcas como de las propiedades deportivas, porque sólo así se podrá poner en contexto la relación del producto con el patrocinio”.

Esta orientación a ventas también obligará a “asumir que los modelos estáticos en ciclos de tres o cinco años de explotación del patrocinio ya no tienen sentido; existirá el patrocinio a largo plazo, pero la gestión va ser muy digital, en términos de rapidez y flexibilidad para aprovechar las oportunidades de cada segmento en cada momento”.

Este mayor esfuerzo por buscar fórmulas de activación se antoja clave en un momento de “fragmentación de la audiencia”, en la que los eSports tienen una oportunidad no sólo por llegar al público joven. “Están consolidando cosas relevantes, como la capacidad de que el fan fragmente el contenido y le dé un alcance en interacción”, ha recordado.

Por esta razón, Pons ha considerado que “es el momento de reordenar los activos para ver cuáles dan más rendimiento para hacer un cambio de mix”. Y a la hora de comunicar ha insistido en diferenciar muy bien lo que es el deporte como producto de entretenimiento y lo que es su vertiente más social. “Si lo mezclamos, al final el consumidor lo relativizará por frívolo”.