Activación internacional y exclusividad: ¿por qué LaLiga ha apostado por el balón de Puma?

El balón de Puma empezará a rodar por todos los estadios de LaLiga a partir de 2019-2020. La competición y la marca de artículos deportivos han hecho oficial la firma de un acuerdo de patrocinio a largo plazo, por el que la compañía alemana será el socio técnico oficial durante varias temporadas; es decir, que podrá producir otra serie de artículos de merchandising relacionados con el torneo. El acuerdo es por cinco temporada, hasta 2023-2024 y ha sido calificado como un buen acuerdo, si bien se desconoce si supera los cinco millones de euros que venía abonando Nike.

La alianza supone un nuevo paso dentro de la estrategia de Puma, que hace unos meses lanzó su mayor ofensiva en el fútbol europeo para recuperar el terreno perdido frente a Adidas y Nike, que ha sido el proveedor de LaLiga durante los últimos 23 años. “LaLiga cuenta con algunos de los mejores equipos y jugadores del mundo. Este es otro paso en nuestros esfuerzos por lograr el No Football sin Puma y garantizar un alcance global aún más sólido para nuestra marca”, ha señalado Johan Adamsson, director de márketing deportivo de Puma.

Ese afán de la marca alemana se ha visto reflejado en la firma de acuerdos con organizaciones como City Football Group o Valencia CF, pero también la incorporación a su lista de embajadores de atletas como Luis Suárez, Antoine Griezmann, Jan Oblak, Samuel Umtiti, Santi Cazorla, Marc Bartra y Giovani Lo Celso. “Es una gran oportunidad de desarrollo, tanto en España como a nivel global, ya que cuenta con algunos de los mejores equipos y jugadores del mundo”, añaden desde la compañía germana.

LaLiga señala que el patrocinio a largo plazo con Puma incluye una mayor activación a nivel internacional

“Estamos convencidos de que este acuerdo será muy fructífero para ambas compañías”, ha argumentado Juan Carlos Díaz, director comercial y de márketing de LaLiga. A esta idea, el ejecutivo añade que una de las claves para optar por el cambio ha sido que en ambas organizaciones “se apuesta por objetivos comunes como la notoriedad, el posicionamiento de las marcas Puma-LaLiga o la exclusividad”.

La competición española tiene a su favor el crecimiento de las audiencias de los últimos años, que se ha traducido en un alcance de 2.700 millones de espectadores en 183 países y más de ochenta millones de seguidores en redes sociales. A ello se le suma que, al ser la única gran liga que jugará con el balón de esta marca alemana, se podrá asegurar un mayor protagonismo en las campañas publicitarias.

En línea con lo que se ha venido buscando en los últimos grandes contratos, la relación con Puma diferirá respecto a la de Nike en que “habrá una mayor activación a nivel internacional, dando a conocer los valores de la competición a través del icono que es el balón de nuestra competición”, según Díaz. Era algo difícil de conseguir actualmente, pues el diseño de LaLiga no difería en exceso de los de la Premier League o la Serie A.

 El responsable comercial de la competición señala que este relevo “es simplemente un cambio de ciclo al que no hemos llegado por casualidad”, pues indican que “detrás del acuerdo hay muchas horas de negociación”. En este sentido, insisten en desvincularlo de razones estrictamente económicas, ya que también hay razones de fondo.

LaLiga ingresó 65,88 millones de euros por patrocinios y licencias en 2017-2018, un 16,6% más interanual

“El acuerdo indudablemente forma parte del programa y la estrategia de expansión comercial de LaLiga. Puma es una marca deportiva de reconocimiento y prestigio tanto nacional como internacional y el balón, un objeto de culto universal, sin el que un partido de fútbol no tiene sentido. Todos asociamos la marca Puma al valor del deporte y a la pertenencia de grupo”, reivindican.

Tras hacer oficial este acuerdo y haber asegurado la continuidad de Banco Santander hasta 2020-2021, la competición tiene controlada a medio plazo sus dos principales alianzas, aunque vendrán más. “La idea es seguir con la estrategia de hace tres años y posicionarnos con las marcas que más valor aportan nacional e internacionalmente. Siempre teniendo en cuenta los activaciones a desarrollar en los mercados estratégicos de LaLiga”, recuerdan.

En este sentido, cabe recordar que con todos los grandes aliados se han buscado acciones que van mucho más allá. Con Banco Santander se colabora en áreas como la formación de los jóvenes deportistas, mientras que con El Corte Inglés se están aprovechando sus centros comerciales para realizar exhibiciones de producto, con Samsung se está colaborando en el desarrollo tecnológico y con EA Sports en las competiciones de deportes electrónicos.

Este giro estratégico, enfocado más a la activación que a la mera contraprestación económica, no ha afectado al negocio. Al contrario, ya que los ingresos por patrocinio y licencias crecieron un 16,6% en 2017-2018, hasta 65,88 millones de euros, según consta en las cuentas anuales de la patronal. El 66% de los ingresos por patrocinio y licencia de LaLiga se generan en España, con 43,5 millones de euros en 2017-2018, por los 22,37 millones (un 22% interanual más) que se obtienen en el extranjero.