C. Palomo (Liga F): “La estrategia digital va mucho más allá de redes sociales y ‘engagement’”

El deporte también se juega en la Red. Carla Palomo, responsable del área de estrategia digital de la Liga F, sostiene que “la estrategia digital va mucho más allá de redes sociales o el engagement” y que “ayuda a construir la marca y permite tomar mejores decisiones, ya que el mundo digital posibilita la recogida de datos y el mejor análisis de la información”. Para Palomo “el cuidado de la imagen a nivel de fotografía, viajar y trabajar in situ y la colaboración con los stakeholders” son acciones fundamentales que deben llevar a cabo las competiciones o los clubes para aumentar la interacción con sus aficionados. Por último, Palomo considera que “pese a que es complejo definir qué competición deportiva lleva la delantera en estrategia digital, LaLiga y la NBA son buenos ejemplos de referentes”.

Pregunta: ¿Qué papel juega la estrategia digital en el contexto actual del deporte?

Respuesta: Es fundamental en el desarrollo del deporte actual. La estrategia digital se entiende como las maneras de conectarse con los aficionados a través de las redes sociales, páginas web o aplicaciones móviles. En mayor detalle, a través de la estrategia digital se busca conectar con esa base de fans de forma directa para que puedan consumir el contenido en las plataformas de las competiciones o clubes. Otro papel crucial se basa en dar a conocer la marca: en el caso de la Liga F, la estrategia digital es una puerta de apertura al mundo y permite ir de la mano con clubes y jugadoras, distribuyendo todo el contenido posible a los aficionados y los valores que representan a la competición, algo que ayuda a construir la imagen de marca.

P.: ¿Es un tema de seguidores, engagement y redes sociales?

R.: La estrategia digital va mucho más allá de redes sociales o el engagement. Tendemos a ligar el concepto digital a las redes sociales y no es sólo eso. La estrategia digital ayuda a construir la marca y permite tomar mejores decisiones, ya que el mundo digital posibilita la recogida de datos y el mejor análisis de la información. Además, se suma la generación de ingresos, ya sea vendiendo activos digitales o monetizando el contenido.

“La estrategia digital va mucho más allá de redes sociales o el ‘engagement’”

P.: ¿Cómo se define la estrategia digital de una competición deportiva?

R.: Cada competición o club tiene su estrategia para definir su estrategia digital; no existe una norma universal. De todos modos, el primer paso suele ser la definición de la audiencia, no entendida sólo por seguidores en redes sociales, sino también aquellas personas que consumen el contenido a través del online o de forma física. Posteriormente, se crea un panel de márketing en el que se sitúa a esas audiencias en función de lo que se busca generar con esa base.

P.: ¿La monetización es el objetivo número uno de la estrategia digital de los clubes y competiciones?, ¿cuáles la acompañan?

R.: Es uno de los objetivos más importantes. Las empresas deben generar dinero y monetizar a su audiencia. Sin embargo, los objetivos de monetización no se deben definir en el primer momento; es un must dar un paso atrás y dibujar una estrategia de generación de audiencia: ese público que sea capaz de consumirte e interactúe contigo. En 2024, el gasto de inversión publicitaria en digital de las marcas es el 59%, frente al 41% del offline. Los departamentos comerciales buscan adaptar cada vez más su estrategia a la estrategia digital de las marcas.

P.: ¿En qué se diferencia la estrategia digital de la Liga F respecto a la de otras competiciones deportivas?

R.: Es una competición muy joven y en su segunda temporada ya creó un departamento digital. Tiene un ADN digital que nace junto con el torneo, lo que ha permitido tener una naturaleza digital impregnada en todos los departamentos. Es algo diferencial respecto a otras organizaciones deportivas, que lo han influido diez o quince años después de su fundación. Desde la Liga F definimos estrategias conjuntas para crecer de la mano de los clubes de la competición. Intentamos ejercer como acompañante del fútbol femenino y ayudar a los equipos a crecer. Parte del éxito de la estrategia digital de la Liga F es que la cercanía entre aficionados y jugadoras es una realidad.

“La IA tiene mayor recorrido que la VR en la estrategia digital de las competiciones deportivas”

P.: ¿Qué competición deportiva lleva la delantera en estrategia digital y por qué?

R.: Es complejo resaltar una porque depende qué se analiza: número de seguidores, engagement, monetización o popularidad de los deportistas, entre otras variables. De todos modos, LaLiga y la National Basketball Association (NBA) son buenos ejemplos, ya que ambas competiciones han desarrollado aplicaciones diferentes a las que ya estaban en el mercado, con una app para realizar contenidos atractivos y así captar a las audiencias acostumbradas a consumir redes sociales. El modelo americano también es referente en la estrategia digital: cómo trabajan segmentos o audiencia que no son puramente deportivas, incluyendo, por ejemplo, el enfoque lifestyle.

P.: ¿Qué acciones debe llevar a cabo un club o competición para aumentar el engagement a través del online?

R.: El cuidado de la imagen a nivel de fotografía es vital. Poder dar un producto digital cuidado motivará a mejorar el engagement. Viajar y trabajar in situ ayuda a crear contenido que no se pueden ver en televisión, pero en redes sociales sí que está disponible. Por ejemplo, el hecho de mostrar a las jugadoras firmando autógrafos fuera de la retransmisión televisiva acerca la competición a los aficionados. A ello se suma la colaboración con los stakeholders, ya sean jugadoras, marcas patrocinadoras o influencers. El hecho de colaborar con el sistema que forma parte de la competición es clave porque conectas con sus audiencias, a las que no podrías llegar con tu contenido.

P.: ¿Las competiciones o clubes deberían aprovechar el contenido digital que crean los aficionados?

R.: El user genereted content es muy importante en Liga F. Es una manera de consumir la competición desde el punto de vista del aficionado, lo que genera cercanía. Miramos las tendencias de contenido e intentamos que sucedan. Un ejemplo es la activación que llevamos a cabo en un partido de Real Sociedad, en el que le dimos a los aficionados una cámara desechable y la usaron desde la grada. Ellos mismos generaron un contenido programado para las redes sociales de la Liga F, pero no deja de tener cierta cercanía, porque están involucrados en la creación de ese contenido.

“La integración de la estrategia digital con el márketing tradicional es uno de los grandes retos de cualquier empresa”

P.: ¿Cómo se integran las estrategias digitales con las de márketing tradicional?

R.: Es uno de los grandes retos que tiene cualquier empresa: que la experiencia del fan sea completamente coherente en los diferentes touchpoints de la marca. Desde el uso más tradicional de un código QR que lleva a un sorteo hasta aplicaciones que geolocalizan en la tienda a los clientes y ofrecen ofertas en base a su ubicación. Hace falta un desarrollo tecnológico que pueda ayudar a esa integración.

P.: ¿Cómo afectan las tendencias tecnológicas emergentes, como la Realidad Virtual y la Inteligencia Artificial (IA), a la estrategia digital de una competición deportiva?

R.: La Realidad Virtual (VR, por sus siglas en inglés) no se ha acabado de asentar completamente en la vida cotidiana porque la experiencia física nunca se podrá comparar con la inmersiva. El éxito de esta tecnología pasa por atraer a los aficionados, creando contenido interesante para ellos. La Inteligencia Artificial (IA), sin embargo, tiene mucho más recorrido en la estrategia digital. La Major League Soccer (MLS) ya está llevando a cabo pruebas para narrar partidos en otros idiomas respetando la voz del locutor, algo muy interesante y que puede marcar un antes y un después en la narración de partidos.

P.: ¿Cuáles son las perspectivas del futuro para la estrategia digital en el ámbito de las competiciones deportivas y qué tendencias van a irrumpir en el sector?

R.: La IA va a marcar la industria del deporte y pronto se usará la adaptabilidad de narraciones en Europa. En redes sociales, se desarrollarán los canales de comunicación directo con el fan. La personalización de contenido será la clave para los próximos años para atraer a los consumidores, que tienen muchas plataformas a su alcance. Tener diferentes opciones de consumo del contenido, como varias cámaras que den puntos de vista distintos, será clave para el negocio y jugará un papel importante en la definición de la estrategia digital, porque se abrirá una nueva ventana para crear el contenido que quiere el aficionado.