Carles Murillo (UPF): “Los ‘centennials’ no irán al estadio si el espectáculo es como el que reciben los ‘baby boomers’”

Cómo conectar con las nuevas generaciones es una de las preguntas más repetidas en los departamentos de márketing y comunicación de las propiedades deportivas, que anhelan seducir al consumidor del futuro. Y, en ese camino, la tecnología y la comunicación digital están jugando un papel protagonista. “La clave está en contar historias bien explicadas, en un soporte audiovisual y sin centrarse sólo en lo que ocurre durante el encuentro”, asegura Carles Murillo, director del máster en Dirección y Gestión Deportiva en la UPF (Universitat Pompeu Fabra) y presidente de la Sociedad Española de Economía del Deporte.

Pregunta: ¿Qué relevancia tiene la innovación en la industria del deporte?

Respuesta: En la industria del deporte, como en todos los sectores económicos, el elemento de la innovación tecnológica es una respuesta al cambio. Ya no es una moda seguir esa dinámica, ahora es algo imprescindible para mejorar los resultados deportivos y la gestión de las empresas. Hay que tener en cuenta que al hablar de innovación no nos referimos sólo a la tecnológica, sino en el sentido más amplio, que abarca nuevas maneras de trabajar y de gestionar dentro y fuera de la pista.

P: ¿El impacto de la digitalización es mayor en el ámbito de los resultados deportivos o en su capacidad para conectar con los clientes y aficionados?

R: La transformación digital tiene impacto en todos los ámbitos, desde en la esfera de un deportista de élite y un amateur, como desde el punto de vista del espectador. Son aspectos diferentes, pero su impacto alcanza a todos esos entornos. Así como el modo en que un deportista hace ejercicio ha cambiado mucho y seguirá evolucionando, un atleta de alto rendimiento también ha visto cómo la tecnología puede ayudar a mejorar su rendimiento. El mundo de la libreta del técnico es historia, ahora tenemos apps que nos permiten tener esa información de manera instantánea.

Carles Murillo: “Una experiencia rica, que se comparta y visual engancha especialmente a las generaciones más jóvenes”

P: ¿Cómo ha afectado la tecnología en la generación de experiencias?

R: El aficionado ha pasado de ser un espectador pasivo a uno que disfruta de una manera mucho más intensa. Como toda esta transformación digital permite volcar la información de aquella actividad que se realiza de manera instantánea, la experiencia del fan se vuelve única, irrepetible y mucho más rica.

P: ¿Cómo se capta la atención del nuevo consumidor?

R: En términos de lo que es puramente la captación, cualquier incentivo a la experiencia deportiva puede ayudar. Una experiencia rica, que se comparta, y visual engancha especialmente a las generaciones más jóvenes. Los centennials y los millennials dejarán de ir al estadio si se les ofrece un espectáculo como el que acostumbran a recibir los baby boomers. Por ejemplo, los eSports tienen una manera de conectar con la gente más joven de una forma y con unos mecanismos y ambientación que difícilmente se puede encontrar en el deporte tradicional. Las cosas cambian tan rápidamente que todo se tiene que ir evolucionando, y otro ejemplo es la NBA, que se está reinventando pese a ser un modelo exitoso. Los seguidores están cambiando y por este motivo la competición se está planteando un cambio de formato.

P: ¿A qué estímulos responden los aficionados de la generación Z respecto a los millennials y otras generaciones anteriores?

R: Con las más jóvenes, funciona cualquier cuestión de comunicación entre personas a través de los dispositivos móviles. Ahora la información la genera cualquier persona, ya no es un emisor el que llega a mucha gente, sino que todos los usuarios pueden generar contenido y compartirlo de manera instantánea. Los más jóvenes también responden a estímulos vinculados con las historias sobre un atleta, un club o una competición; esas historias bien explicadas en un soporte audiovisual y que no sólo se centren en lo que ocurre durante el torneo son clave. El partido de contar historias dura más de noventa minutos.

P: Ha hablado del ejemplo de los eSports como un fenómeno que permite conectar de manera más eficiente con las nuevas generaciones. ¿Esos mecanismos pueden replicarse en el deporte tradicional?

R: Algunos sí, sin duda. Hay elementos de participación activa del espectador que acude a un evento o que lo sigue desde casa, y otras opciones como revivir o simular jugadas, también.

“El partido de contar historias al espectador ahora dura más de noventa minutos”

P: Se ha pasado de llegar al público a través de los medios de comunicación tradicionales a comunicar a través de las redes sociales, pero ¿cuáles son los canales para conectar con la audiencia que están por llegar?

R: No es tanto el canal, sino el cómo lo explicas. Los medios convencionales tienen que explicar historias, ya sea de una jugada en particular, de un evento en general o desde la perspectiva de un deportista o un espectador. Ya no tiene sentido que un lunes se explique cuándo se marcó un gol el domingo, porque eso ya es historia. A donde voy es a que hay que explicar historias que motiven a la audiencia, porque sino no la vas a fidelizar. Es una cuestión vital, porque la competencia en el sector del entretenimiento es muy alta, y los rivales no son otras competiciones deportivas, sino otras ofertas de ocio y entretenimiento.

P: ¿Cuáles son las claves para monetizar esa audiencia que sigue a las propiedades deportivas y ve sus contenidos audiovisuales?

R: Es un ejercicio complicado porque se trata de dar valor y monetizar un elemento intangible, pero es posible hacerlo, y más hoy día en que las propiedades deportivas pueden acceder a millones de datos de los usuarios que se han registrado en sus canales de comunicación. Tenemos mucha información a nuestro alcance de manera instantánea con el big data. Son datos que se pueden transformar en valor monetario.

P: ¿Cuál es el reto de los clubes de eSports en un momento es que se está cuestionando su capacidad para generar retorno a los patrocinadores?

R: Para los clubes de eSports creados por clubes deportivos, el reto es probar qué tal funciona su entrada en los deportes electrónicos. En muchas ocasiones no se busca un resultado económico o competir al más alto nivel sino, mediante prueba y error, averiguar si el club logra atraer a un determinado perfil de aficionado a través de una inversión económica que no es muy elevada. No buscan una rentabilidad, sino saber cómo reaccionan sus públicos. Luego están los players que compiten al más alto nivel, y que hacen de eso su core. Por otro lado, están los patrocinadores, que muchos están renovando contratos porque, con su esponsorización, llegan a un segmento de la población diferente al que pueden alcanzar mediante otros canales de comunicación. Muchos han hecho inversiones tímidas y han decidido quedarse, por lo que entiendo que eso es una señal de que ha funcionado.

P: Se habla del turismo deportivo como un aliado para desestacionalizar la oferta y reducir la dependencia del sol y playa, pero ¿dónde está la oportunidad?

R: El turismo deportivo es un mundo. Está desde la persona que decide dedicar parte de sus vacaciones a la práctica deportiva, como el que se desplaza para realizar un maratón y alarga su estancia para conocer la ciudad. Y luego están los clubes y equipos que hacen concentraciones durante la pretemporada o el parón invernal. Ahí hay una gran oportunidad, y la oferta hotelera está reaccionando a esa demanda para facturar durante todo el año, y no sólo durante el verano.