Carlos Cantó (Spsg): “Se ha democratizado el acceso al contenido deportivo”

El deporte es más accesible que nunca. El consejero delegado de la firma de consultoría deportiva Spsg Consulting, Carlos Cantó, señala que “el proceso de democratización del acceso al contenido al deporte es una realidad” y añade que “ahora, podemos consumir el deporte en directo, ya sea en los estadios o por pantalla, y hay mucha más variedad que hace treinta años”. Cantó también subraya la importancia del patrocinio deportivo: “la visibilidad de marca como objetivo de patrocinio es necesario, pero no es suficiente”.

Pregunta: Según el Barómetro Patrocinio Deportivo 2022 de Spgs Consulting, sectores como el financiero, telecomunicaciones y energía tienen menor nivel de reputación. ¿El patrocinio de entidades deportivas por parte de empresas de otros sectores puede mejorar su imagen?

Respuesta: El patrocinio va más allá de la visibilidad de marca. Es un enfoque holístico que debe ser conceptualizado de forma transversal y pensando en el corto, medio y largo plazo. La visibilidad de marca como objetivo de patrocinio es algo necesario, pero no suficiente. Se debe adicionar y complementar la visibilidad con otros objetivos estratégicos de las marcas, como la generación de ingresos, cuidar a los clientes y, especialmente, los aspectos de reputación de marca. Esto se hace con los proyectos concretos que la marca y el patrocinador desarrollan conjuntamente.

P.: ¿Cómo se puede monetizar el fan engagement?

R.: El sector del deporte tiene la característica de que una gran parte de la población a escala mundial lo sigue, por lo que el engagement es más sencillo comparado con otros sectores económicos. El paso entre engagement y la monetización es la satisfacción, que no es más que la comparación entre expectativas y percepciones. Es muy importante la reestructuración de los estadios y pabellones para que creen experiencias y vayan más allá de la competición para que mejore la percepción de los aficionados.

“El paso entre ‘engagement’ y la monetización es la satisfacción, que no es más que la comparación entre expectativas y percepciones”

P.: Falta de gobernanza, escándalos financieros y sexuales, etcétera ¿Por qué las empresas continúan apostando por patrocinar al deporte?

R.: El deporte genera el 3,3% del PIB en España. Es un sector como cualquier otro, con algunas particularidades, como la pasión y el engagement. En los últimos años se percibe una realidad que se vertebra la profesionalización, que cuando un sector lo está, funciona mejor y eso atrae a más profesionales.

P.: ¿Cuál es el impacto reputacional que puede tener el ‘caso Rubiales’ en los patrocinadores de la Real Federación Española de Fútbol?

R.: Todas las empresas que patrocinan tienen, o deberían tener, un cuadro de mando para controlar los aspectos reputacionales. Las empresas deben incluir aspectos de evaluación de la reputación y uno de los aspectos de la marca es la property a patrocinar. Las marcas deben hacer una due diligence cuando analizan a quién van a patrocinar. Hay episodios que no han beneficiado ni a la Rfef ni al fútbol femenino, y todas las partes deben reflexionar sobre la mejor manera de potenciar la Federación, y el fútbol femenino en general.

P.: La plataforma para adultos Onlyfans es uno de los sponsors del equipo de Moto2 American Racing Team ¿Deben existir limitaciones en el tipo de patrocinadores?

R.: Hay una serie de categorías de patrocinio que no están permitidas por ley, como el tabaco y el alcohol en determinadas disciplinas deportivas. Cada país es soberano en cuanto a qué sectores económicos pueden o no utilizar el patrocinio como una plataforma más de publicidad. No existe una legislación global al respecto.

“Cada país es soberano en cuanto a qué sectores económicos pueden o no utilizar el patrocinio como una plataforma más de publicidad”

P.: Loterías del Estado está presente en competiciones como La Vuelta, ¿apuestas no, pero estatales sí?

R.: Hay unas disposiciones legales que regulan claramente las apuestas respecto a visibilidad de marca. Pero estas restricciones las evitan las dos entidades estatales, como Loterías del Estado y la Once, que hace tres o cuatro años monetizaban el 40% del mercado. El legislador, que es propiedad de una de estas dos entidades, permite que en estos dos casos puedan hacer presencia de marca en cualquier franja horaria y dirigido a cualquier público objetivo, mientras que no permite que otras marcas de apuestas puedan tener visibilidad.

P.: Se habla de democratización del deporte, pero el paquete básico de Dazn asciende a casi 30 euros al mes y las entradas más económicas para ir a ver a FC Barcelona cuestan 69 euros ¿es realmente accesible consumir deporte?

R.: El proceso de democratización del acceso al contenido al deporte es una realidad. No sólo consume deporte quien va a los estadios. Sólo el 1% de los aficionados asiste a los acontecimientos en vivo. La mayoría lo ve por pantalla, que van desde la gratuidad al pago, pero ese contenido llega a muchas personas. El contenido se consume actualmente de forma diferente a hace años, cuando importaba solamente el directo. Ahora, podemos consumir el deporte en directo, ya sea en los estadios o por pantalla, pero los formatos han cambiado. Hace treinta años había mucha menos oferta disponible y accesible.

“La IA impacta en el patrocinio deportivo, aunque es sólo la evolución de conceptos que ya existían”

P.: El ESG vende, pero ¿el deporte cumple con ello o es meramente para mejorar su imagen?

R.: Todos los aspectos de evolución de negocio de una empresa requieren tiempo. La gran mayoría de entidades en el sector del deporte son conscientes del papel estratégico del ESG y están en el camino de mejora. Otro aspecto es que comunicativamente alguna entidad finja que tiene el ESG más avanzado y que en la realidad, como estrategia comunicativa y de posicionamiento de marca. Aunque, generalmente, las empresas están dando grandes pasos.

P.: La IA y el deporte van cada vez más de la mano ¿el patrocinio deportivo se va a ver sublevado a introducirla en sus estrategias de sponsoring en el futuro o ya lo está haciendo?

R.: La IA es una evolución de los modelos de regresión estadística del pasado, pero, ahora, los datos se obtienen más rápido, incluso en tiempo real. La IA impacta en la sociedad, por lo que también lo hace en el patrocinio, aunque es la evolución de conceptos que ya existían.