M. Velarde (Un Café Media): “A Hermoso se le piden goles y un escrito el Día de la Mujer”

El deporte necesita la generación de contenidos. Martín Velarde arrancó, en junio de 2020, la compañía de generación de contenido Un Café Media, a la que, en 2023, se sumó Esther Fernández Maya, después de pasar por clubes de fútbol e impulsar su propio proyecto personal como influencer. Velarde y Fernández están actualmente asociados, creando día a día para deportistas de élite como Alexia Putellas, Paula Badosa, Gisela Pulido o Virginia Torrecilla. Antes de iniciar su andadura independiente, fue esports social media manager en el equipo Case Esports y sports content creator en Primera Iberdrola, actual Liga F. Velarde defiende que el éxito en la creación de contenido pasa por “sincronizar el guion, la grabación y la edición” y que los clubes pueden capitalizar su gran masa de seguidores a través del offline, subrayando que lo que quieren es que “consuma el merchandising que pones en el mercado”. En cuanto a los deportistas, pone el foco en su storytelling, algo “imprescindible para diferenciarse en un entorno online saturado”.

Pregunta: ⁠¿Que factores determinan el éxito de la buena generación de contenido?

Respuesta: Si entendemos el éxito como numérico, mandan las tendencias. Sin embargo, si lo entendemos como el impacto social, que al final es lo verdaderamente exitoso, hay que cuidar muchas más cosas. Por ejemplo, la calidad. Antes no era tan importante crear contenido con una cámara o guion bueno. Si la narrativa no encaja, no funciona y no llega, es imposible que el espectador conecte contigo. El éxito reside en el papel y el boli. Se suma la edición. Sincronizar el guion, la grabación y la edición deriva en un contenido que funciona.

P.: ⁠Los clubes alardean de sus cifras millonarias en redes sociales. ¿Cómo se pueden capitalizar?

R.: Hay dos realidades, la online y la offline. La online es crear comunidad. La segunda es el partido, el seguidor que se compra la camiseta, es montar un evento y que se llene, es ir a ver el entrenamiento y un largo etcétera. Ahí es donde se capitaliza todo. Como club, buscas que la masa social consuma el merchandising que pones en el mercado. Actualmente, hay plataformas de consumo de contenido, como TikTok o YouTube, tienen su propio sistema de monetización en base a visualizaciones. El siguiente nivel es el streaming. Si tu objetivo es tener una cantidad exacta de ingresos al mes, debes focalizar tus esfuerzos en llegar a un número concreto de viewers y te da igual quién sea tu público. Por otro lado, Instagram hace honor al concepto de red social, es ahí donde entran en juego las personas. En este caso, capitalizar y convertir en dinero esa comunidad se puede hacer a través de vender una filosofía, como hacen Red Bull o Nike.

P.: ⁠¿Cómo pueden los clubes generar engagement con los aficionados de otros países a través de sus redes sociales?

R.: Cada país tiene sus propias tendencias. El fútbol español es un concepto, pero se encuentra dentro del fútbol europeo. Estoy convencido de que en el fútbol asiático hay otras tendencias, del mismo modo que en el africano. En Noruega no hablan del mismo fútbol que en Reino Unido; sin embargo, comparten algo común, que es Erling Haaland, que es noruego y juega en la Premier League, por ejemplo. Eso ya es un elemento dominante. Un seguidor de Atlético de Madrid no debería ver un partido de la Selección Francesa de Fútbol, pero lo hace porque Antoine Griezmann es francés. Unir comunidades es fácil porque la gente tiene ganas de hacer cosas en común en redes y el community manager debe adaptarse a las tendencias de los otros países.

“Sincronizar el guion, la grabación y la edición deriva en un contenido que funciona”

P.: ⁠¿Cambia dependiendo del género del deportista?, ¿y de la modalidad deportiva?

R.: Sin duda cambia. Jutta Monica Leerdam, deportista neerlandesa que compite en patinaje de velocidad sobre hielo, es atleta de primer nivel; sin embargo, la gente la conoce por ser la pareja de Jake Paul y por su físico. En otro deporte, probablemente, no pasaría. El género y el físico importan, por desgracia, en una sociedad muy machista. Se ve en los comentarios de deportistas femeninas españolas en sus publicaciones en redes sociales.

P.: Como ex creador de contenido de la Liga F, ¿qué necesita el aficionado del fútbol femenino en redes?

R.: Yo trabajé durante dos años y medio en la máxima competición española de fútbol cuando esta era Primera Iberdrola. Entonces, la gente quería ver a las futbolistas. Los clubes hacían suficiente, pero el público quería conocer más. El mejor gol de la jornada no estaba en las televisiones, del mismo modo que los resultados deportivos o la clasificación. Tras informarse, el público buscaba entretenerse, lo que nos ha llevado al punto dinámico y social en el que nos encontramos ahora. Seguimos envueltos en una crisis social que estalla con el caso Jenni Hermoso en el Mundial. Nos proclamamos campeonas del mundo y pasó desapercibido. Ahora, se está haciendo un gran esfuerzo en darle fuerza a ese hito deportivo. Las deportistas han hecho suya la responsabilidad social que tiene su deporte. Ha perdido un poco el sentimiento colectivo, indivizualizándose. La gente busca responsables, poniendo rostro a las rebeldes. El público quiere que estas abanderadas sociales sean fieles a su papel fuera del terreno de juego. A Hermoso se le piden los goles pero también que en el Día de la Mujer haya un escrito alegando por la necesidad de la igualdad.

“La gente busca responsables, poniendo rostro a las rebeldes"

P.: ¿El contenido se debe generar en todas las aplicaciones disponibles?. ¿Debe ser distinto en una u otra?

R.: Si consigues dar con la tecla de publicar el mismo contenido multimedia en todas las redes sociales eres un máquina. El trabajo del community manager es adaptar el mensaje que quiere dar el club, la liga o el deportista a las distintas plataformas. Cada una de ellas tiene su propio público. En Twitter prima el texto; en Instagram, la imagen; en YouTube, el video, y en TikTok, audio, texto y lo visual. Por ejemplo, un fichaje no se anuncia del mismo modo dependiendo de la red social en la que se publica.

P.: ⁠¿Cómo se puede diferenciar un deportista en unas redes sociales que ya están saturadas?

R.:  Se puso muy de moda hace unos años la marca personal, pero creíamos que eso era tener un logotipo como el de Cristiano Ronaldo y no es sólo eso. Va de la mano de la narrativa y el storytelling. La marca personal de Alexia Putellas es ser referente para niñas y tener una fundación, además de promover la igualdad en el fútbol. Todos los deportistas tienen una historia que contar; sin embargo, algunos se atreven y otros no. Si lo hacen, ya se están diferenciando. Se han creado unos cánones narrativos que todos los deportistas quieren seguir y eso es algo peligroso. Es el motivo por el cual el consumidor ve lo mismo en redes. Trabajamos con Eva Navarro, una futbolista de Murcia. Allí no hay ninguna que sea campeona del mundo; esa es su historia.

P.: ⁠La vida personal de los deportistas gusta. ¿Dónde está el límite?

R.: Siempre hay un límite: si no lo marca el deportista, lo hace la gente. Lo que pasa es que el público siempre quiere más. Cuando el deportista lo marca bien, hay gente que puede aceptarlo y otra que no. Esta última será la que dejará de seguir al profesional.

“Las redes sociales son un reflejo selectivo de la realidad”

P.: ¿Los usuarios seguimos creyendo lo que vemos en redes sociales?

R.: El público más joven es más escéptico, pero al mismo tiempo es más inocente. Del mismo modo que el más mayor. La franja de media edad, que son los que más contenido crean y consumen, debemos ser escépticos y, además, abiertos de mente, cuidadosos y responsables, desde el punto de vista de la creación de contenido.

P.: ¿Cómo será la generación de contenido en 2030?

R.: Crecemos de forma exponencial: la tecnología, la sociedad, la manera de consumir el contenido, etcétera. Los móviles serán distintos, así como las aplicaciones. Si tiramos la vista atrás, en 2020, lo petaba el streaming a causa de la pandemia. A raíz del Covid-19 surgió el teletrabajo. Lo que pasa en la vida real es lo que condiciona el online. Las redes sociales son un reflejo selectivo de la realidad. El community manager deberá adaptarse a los cambios o morirá.