Pannekeet (Newzoo): “La llegada de la F-1 y la NBA está legitimando a los eSports”

Jurre Pannekeet es el responsable de la división de análisis de mercado de Newzoo, la consultora que elabora los principales informes y estudios del sector de los eSports. El ejecutivo holandés señala la importancia de la incursión de los deportes tradicionales en este mundo de las competiciones de videojuegos, algo que trasciende desde la experiencia con las marcas hasta la cultura deportiva de franquicias desarrollada en Estados unidos.

¿Por qué los eSports se están disparando tanto en los últimos años?

La industria de los eSports está creciendo mucho ahora mismo debido a que en los últimos años han coincidido varios agentes que han ayudado a aupar este fenómeno: los publishers, los organizadores independientes, y unas ligas mejor definidas. Ello ha hecho que millones de fans se interesen por este sector, y por ello aumenta considerablemente la facturación año tras año.

¿Qué pilares son los que hacen que crezca tanto?

En estos momentos la importancia está en la facturación de todo lo relacionado con el márketing, principalmente impulsado por las marcas no endémicas que empiezan a entrar en los eSports. Antes sólo invertían en deporte tradicional y televisión, y ahora están aumentando su presupuesto y apuestan también por los deportes electrónicos, siendo conscientes de que esta industria es una muy buena oportunidad para llegar a los millennials. También son importantes los crecientes derechos audiovisuales, que empiezan a ser cada vez más importantes.

Si se aplica el conocimiento del deporte tradicional a este sector tal cual, entonces no funcionará

El grueso del negocio está actualmente en el márketing, ¿qué recomendaría a las marcas que aún no han entrado?

Tienen que apostar por los eSports pronto. Más allá de que cada vez hay más competencia, creo que es importante destacar que para que las marcas se puedan integrar bien con los deportes electrónicos y llegar a una audiencia muy única, deben entender su comportamiento. Antes de invertir, hay que saber en qué lenguaje hablan, cómo se comunican, qué les gusta y qué no les gusta. La clave es entenderlo porque si se aplica el conocimiento del deporte tradicional a este sector tal cual, entonces no funcionará.

¿Y los derechos audiovisuales llegarán a ser tan importantes como en el fútbol, por ejemplo?

Lo que estamos viendo en este contexto es que las plataformas digitales quieren llegar a millones de personas y los canales de televisión quieren atraer a nuevas audiencias. Vemos como YouTube, Twitch y Facebook están comprando los derechos de emisión de la ESL Pro League y de Overwatch, por ejemplo, ya que quieren ser un actor principal en esta industria digital. Pero también observamos cómo los canales de televisión tradicionales quieren atacar a espectadores que en estos momentos no están viendo la televisión, algo que irá aumentando poco a poco.

Patrocinios, merchandising, derechos de TV… ¿Hay alguna diferencia entre el negocio de los deportes tradicionales y los eSports?

Creo que sí que hay una gran diferencia. Mientras los deportes tradicionales han desarrollado toda su actividad en torno a la presencia física de llenar un estadio y de tener una comunidad local y nacional muy importante, como ocurre en España, Inglaterra, Alemania e Italia en fútbol, en los eSports no ocurre lo mismo. En los deportes electrónicos vemos que los equipos ya nacen siendo totalmente globales. Esto es muy importante en términos de negocio porque a la hora de monetizar los patrocinios y los derechos audiovisuales representa un escenario totalmente diferente.

En los deportes electrónicos vemos que los equipos ya nacen siendo totalmente globales, eso es muy importante para monetizar

¿La penetración de la NBA o la Fórmula 1 en los eSports ayuda a esta industria?

Creo que sí, y mucho. En primer lugar porque tienen mucha experiencia en la industria del entretenimiento y saben conectar con millones de aficionados. Estas entidades saben cómo poner en marcha eventos de gran formato y cómo construir algo gigante y que fidelice a los seguidores, hasta el punto de que compran entradas, suscripciones de televisión y merchandising cada temporada. Y en segundo lugar, también creo que el reconocimiento de marca que tiene la Fórmula 1 y otras organizaciones deportivas hace que se legitime a los eSports. Si ellos entran, el resto de empresas relacionadas se toman en serio a este sector.

¿Hay algún ejemplo concreto?

Creo que la NBA está haciendo algo muy interesante. Ellos se han asociado con 2K y han implicado a las franquicias de la liga para lanzar sus propias escuadras de eSports, pero lo más importante es que personalidades y marcas que apoyan a la competición han apostado por franquicias en la Overwatch League y en la North American League of Legends Championship Series (NA LCS), como State Farm.

Desde el punto de vista de las marcas, la fragmentación de los eSports es una de las principales barreras de entrada. ¿Comparte esa visión?

Las marcas siempre buscan el evento que más audiencia tenga del mundo, por eso están centradas en los diez acontecimientos más importantes del momento y que más espectadores atraen. Pero, si miramos hacia el futuro, vemos que tener tantos videojuegos es bueno porque igual que hay fans del deporte que no les gusta el fútbol y prefieren el balonmano, aquí también es bueno que puedan escoger qué disciplina seguir. Ello atraerá a diferentes tipos de fans, que sin duda es algo bueno para las marcas.

EA Sports ha impulsado sus series mundiales de Fifa18.

Una de las tendencias a tener en cuenta para los próximos años es el alza del mobile gaming. ¿Es complementario con los eSports de ordenador?

En los últimos años, los eSports de ordenador se han estancado en número de personas, pero ha aumentado en engagement, algo que ha permitido que también suba el interés y el gasto. Ello también demuestra que está madurando, mientras que los eSports en versión móvil son totalmente nuevos y no paran de crecer.

¿Qué diferencias hay entre Asia, Estados Unidos y Europa?

Asia es un tema a parte, ya que Corea del Sur es la industria más madura y China es la más masiva. Creo que hay que fijarse en Estados Unidos, donde tienen un modelo de inversión muy interesante y creo que debe ser la línea a seguir por Europa Occidental. La principal diferencia aquí es que la geografía hace que las marcas tengan pequeños presupuestos por países, mientras que en EEUU se apuesta por un territorio más global.

¿Cómo de importante es el modelo de franquicias que tienen en EEUU?

El mercado americano crecerá mucho más gracias a este modelo. Parten de una cultura deportiva que ya es una barrera para Europa, como pasa con la NBA, la NFL, la NHL y la MLB. El hecho de no tener ascensos y descensos hace que el riesgo se reduzca en cuanto a las inversiones en equipos y facilita una mayor apuesta de las marcas. Es más fácil que inviertan en un equipo que participa en un torneo europeo como tal y la apuesta es segura porque el conjunto no va a descender al tener plaza asegurada. Esto genera más confianza para las marcas.