Rafael Alférez (Kia España): “Adueñarnos de los valores de una entidad lleva su tiempo”

Contratos de larga duración. El fabricante surcoreano de automóviles Kia, que desde hace dos años ha apostado por reducir su presencia en el territorio  deporte, considera que los contratos de patrocinio deben ser sostenidos en el tiempo porque “adueñarnos de los valores de una entidad lleva su tiempo”, explica Rafael Alférez, director de márketing de la filial de la compañía en España, a Palco23. Esta es una de las necesidades que detecta Kia, patrocinador del tenista Rafa Nadal, que también asegura que un acuerdo se debe adecuar a los valores de la marca y que debe tener una rentabilidad.  

Para alcanzar un acuerdo, Kia es partidaria de paquetes cerrados que, con las contraprestaciones pertinentes, les suponga una ventaja. De media, con embajadores de marca, con los que aportan alguna contraprestación económica o la cesión de un coche, los acuerdos suelen tener una vigencia de entre dos y tres años.

“Los acuerdos paquetizados, por su parte, permiten que empresas puedan entrar en acuerdos de patrocinio ambiciosos”, reflexiona Alférez, que también pone énfasis en el hecho de que “hay un cierto recelo a comprometerse con algo que no funcione”, por lo que hay muchos periodos de prueba, “con un acuerdo de un año con posibilidad a ampliarlo por otros dos años y que permiten a ambas partes buscar mejores caminos en caso de no ser de éxito”.

“Seguimos siendo una marca blanca para mucha gente, por lo que no somos un patrocinio de estar ahí”

En el caso de Kia, los acuerdos se articulan a través del departamento de comunicación, liderado por Florian Fellner, communications manager de la filial en España.  La compañía no cuenta con una estructura específica para el patrocinio en el país. “Las áreas de comunicación y márketing, que forman parte de comunicación, debaten, escuchan, discuten, aprueban y rechazan las diferentes propuestas, tanto de cancelación como de renovación de acuerdos”, explica Alférez. Por otro lado, la filial no cuenta con un presupuesto específico para patrocinio, sino que estas oportunidades compiten dentro del plan de medios. 

Asimismo, la filial está condicionada por las reglas internacionales de la compañía que, hace dos años decidió abandonar el segmento del deporte porque “Kia es una marca que llega a inspirar y que te saca de la zona de confort, pero los deportes masivos, son lo contrario; es decir, un entrenamiento fácil que no hace cambiar la forma de pensar”, explica Fellner. “Continuamos siendo una marca blanca para mucha gente, por lo que no somos un patrocinio de estar ahí, los valores tienen que estar ahí y nos tienen que servir para crecer como marca”, recuerda.

Posteriormente, un acuerdo de patrocinio debe ser aprobado por el comité de dirección nacional, que vigila que este se adecue a las direcciones internacionales. Por otro lado, la marca también descarta acuerdos que sólo tengan una repercusión local, ya que no quiere poner en desventaja a unos concesionarios con otros.

“Kia es una marca que llega a inspirar y que te saca de la zona de confort, pero los deportes masivos son lo contrario”

Pese a este contexto, Kia no ha abandonado el segmento deportivo del todo y sigue patrocinando al tenista Rafa Nadal o al Open de Australia, pero, por ejemplo, abandonó el patrocinio de la ACB. “El deporte ha transmitido siempre unos valores y tiene una fan base que te garantiza una cobertura y una divulgación de contenidos, es un territorio propio desde que se creó”, señala Alférez. 

“No es tanto la estructura de un evento sino su legitimidad, hay algunos que tienen una tradición, una estructura profesional y una garantía de que tendrán gran cobertura mediática”, remarca. “El broadcaster es una pieza clave, no es lo mismo un acuerdo de patrocinio para un club que compita en un canal abierto que en Movistar”, añade.

En el caso de Rafa Nadal, la marca apuesta por tenerlo presente en todas sus campañas, construir historias alrededor de su fundación y su academia y generar contenidos en redes sociales. Pero Nadal es un territorio aparte para Kia, un activo que se gestiona directamente desde la matriz de la compañía. “Hemos tenido un crecimiento en paralelo; mientras hay eventos que después de ciertos años no puedes seguir patrocinando porque impactas en el mismo grupo, Nadal, quince años después, gana de otra manera”, justifica Alférez. “Cuando la gente piensa en Nadal, piensa en Kia, sin que lleve el logo de Kia en la camiseta de manera recurrente”, explica Fellner.