Tendencias del nuevo viejo turismo: doméstico, pero de largo recorrido

El final del revenge travel llegó, pero nadie se quedará sin hacer la maleta. Los largos viajes internacionales con escalas interminables a la otra punta del mundo pierden lustro a medida que la población se olvida de confinamientos, mascarillas y pasaportes Covid-19.

Ahora, lo que parece que gana más peso es quedarse cerca de casa, los viajes nacionales o, como mucho, hacerle una visita al vecino y cruzar la frontera. Así lo apunto el última estudio de McKinsey The state of turismo and hospitality 2024, donde señala las grandes tendencias de un turismo que ya no se acuerda de las mascarillas, pero que no por ello deja de transitar por un mundo menos convulso.

McKinsey señala que la mayor parte del gasto en viajes se realiza cerca de casa, así que recomiendan a los operadores que, a pesar de que un viajero internacional puede parecer “más glamuroso”, es el doméstico el que representa un 75% del gasto mundial en viajes.

Estados Unidos, uno de los mayores mercados de emisión de turistas, mantiene un 68% de los turistas dentro de sus fronteras, con los parques nacionales batiendo récord de visitantes en 2023. La mayor potencia económica del mundo custodia un mercado de turístico de un billón de dólares.

En el caso de China, el segundo mayor mercado turístico del mundo, con 744.000 millones de dólares, la consultora apunta que, tras años de estrictas reglas de control del coronavirus, los chinos han aprendido “a apreciar la diversidad de experiencias que ofrecer su propio país”. Así, aunque las fronteras se abran de par en par, la población ha decidido quedarse cerca de casa y se espera que el mercado doméstico turístico chino crezca un 12% anual hasta 2030, alcanzado el mercado estadounidense.

Prueba de la apuesta china por el turismo son los nuevos desarrollos de hoteles: un 30% de todos los nuevos hoteles del mundo se están construyendo en el gigante asiático, con una gran oferta en pipeline de establecimiento de lujo.

Otro mercado que no se puede olvidar es el indio, a pesar de que actualmente sea el sexto mayor en el mundo, según señala McKinsey. La consultora apunta que el país aumentará su mercado doméstico un 9% anualmente hasta 2030 al calor de la clase media creciente y se colocará como el cuarto mayor mercado turístico del mundo, superando a Japón o México.

Para la región de Europa Oriente Próximo y África (Emea) la consultora anticipa pocos cambios. Los viajes internos en la región ya son una tendencia fuerte en el territorio, y no prevé ningún cambio en el podio de los destinos europeos: España, Italia y Francia. De hecho, esta tendencia está empezando a tomar fuerza lejos de Europa y anticipa el crecimiento de los viajes interregionales en Asia, a pesar de contar con mayores distancias.

“En la actualidad, los viajes intrarregionales representan alrededor del 60% de los viajes internacionales en Asia, porcentaje que se espera que aumente hasta el 64% en 2030, como en Europa.”, reza el informe. Por eso, el estudio anima a operadores turísticos, retailers y hospitality a apostar por “joyas locales” que se alejen de los destinos clásicos, lugares de interés cultural menos conocidos.

Otro truco que proponen desde McKinsey para que el gasto turístico no se frene es estirar el chicle y hacer de una visita un itinerario: la Ruta 66 de Estados Unidos, el programa Pueblos Mágicos de México o la ruta del vino en Francia son buenos ejemplos que recoge la consultora para que el dinero de los visitantes se vaya esparciendo por el territorio.

Rizando más el rizo, McKinsey insta a los operadores a borrar (dentro de lo posible) las fronteras estatales para que las rutas se extiendan lo máximo posible. En Europa los deberes están hechos con el espacio Schengen, pero la compañía señala otros casos como la intención de Tailandia de crear una visa conjunta con Camboya, Laos, Malasia, Myanmar y Vietnam.  

¿Quién cruzará las fronteras?

A pesar de la importancia del mercado local, la compañía no se olvida de los viajeros internacionales. Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, China y Francia se mantienen como los cinco países con más turistas del mundo y juntos reúnen el 38% del gasto turístico internacional.

El top five se mantendrá fijo hasta 2030, pero el informe señala que el interés por los viajes está floreciendo también en otras partes del mundo. Los mayores repuntes en viajes internacionales provendrán de Europa del Este y el Sudeste Asiático, con un crecimiento interanual del 7% hasta 2030 cada uno, e India, con un crecimiento medio hasta 2030 del 9%.

A pesar de que el gasto aumentará con fuerza, el turista occidental continúa siendo el que más dinero se deja en el extranjero: mientras que un turista de la Europa occidental se deja por noche una media de 159 dólares, uno del sur de Asia rebaja la cifra un 20%. Un descuento que cae al 40% en el caso de Europa del Este y del 55% en el caso del Sudeste Asiático.

El destino

Los cambios en las tendencias turísticas no modificarán las mecas internacionales del turismo: Estados Unidos, España, China, Francia, Arabia Saudí, Turquía, Italia, Tailandia, Japón e India las tienen todas consigo para mantener su puesto en el top 10. Sin embargo, los movimientos regionales harán que algunos destinos secundarios aumenten su posición.

Es el caso de destinos como Perú, Filipinas, Ruanda o Vietnam, que han generado estrategias para atraer a los visitantes. En los últimos cinco años, el gobierno de Hanói ha conseguido incrementar sus turistas en un 40%.

También le ha ido bien Perú, situándose como una peregrinación culinaria o Filipinas, que ha hecho un esfuerzo para superar su imagen de destino de sol y playa por un concepto más completo, abandonando el eslogan “Es más divertido en Filipinas” y sustituyéndolo por “Ama Filipinas”.