Decathlon, ofensiva en la élite del deporte para buscar hueco más allá del ‘amateur’

El rey del deporte amateur quiere ahora ganarse también a los pros. Decathlon, que fue un category killer del sector con una oferta de volumen y a precio asequible, ha iniciado una ofensiva en las competiciones profesionales para ganar credibilidad también entre los clientes fieles a Adidas o Nike.

El objetivo es, después de conquistar a las masas, ganar público subiendo en la pirámide (aunque manteniendo su competitividad en precio) y seducir a quienes practican deporte habitualmente. ¿Cómo? Creando aspiracionalidad como han hecho históricamente sus rivales: a través de patrocinios de deportistas de élite y grandes competiciones internacionales.

Hasta siete contratos y proyectos ha cerrado Decathlon a lo largo de 2021 con campeonatos, organizaciones o el patrocinio de deportistas de élite. Sobresalen de entre todos ellos los Juegos Olímpicos de París 2024, del cual el grupo se ha convertido en socio oficial y, como tal, proporcionará el kit a los 45.000 voluntarios que formarán parte del evento.

También en Francia, el grupo ha cerrado un acuerdo relevante para el posicionamiento de su marca de fútbol entre la élite como Nike, Adidas o Puma. A mediados de 2021, la compañía llegó a un acuerdo con la Liga Francesa Profesional (LFP) para que Kipsta suministrase el balón oficial de la Ligue-1 y la Ligue-2 para un periodo de cinco temporadas, desde 2022-2023 hasta el término de la campaña 2026-2027.

Decathlon ha cerrado hasta siete acuerdos y proyectos en el deporte de élite en 2021

Decathlon también llevó a cabo una ofensiva para establecer una de sus marcas como una referencia en la competición más relevante del baloncesto, la National Basketball Association (NBA, por sus siglas en inglés). Desde principios de siglo, los clubes de la competición han sido vestidos por Reebok, Adidas y Nike, siendo esta última la que tiene los derechos desde 2017-2018.

El grupo francés firmó un acuerdo de licencia para lanzar una línea específica de productos bajo la marca Tarmak, la enseña que creó hace cinco años. La colección, que incluye zapatillas, ropa y accesorios, se distribuye en más de 1.200 tiendas de Decathlon de todo el mundo.

Aprovechando el boom que la pandemia ha supuesto para deportes como el pádel o el ciclismo, el grupo francés ha dado un paso más allá de la presencia amateur con sus marcas y ha cerrado acuerdos de patrocinio con equipos y deportistas para estar presente en tanto en World Padel Tour como en el UCI World Tour.

El grupo francés ha aprovechado el ‘boom’ del pádel y el ciclismo entrando en competiciones como World Padel Tour y UCI World Tour

Van Rhysel, la marca de ciclismo de carretera de Decathlon, regresará 17 años después a la alta competición ciclista tras llegar a un acuerdo para vestir al equipo Cofidis hasta 2023, tanto en competición como en el streetwear. Por su parte, Kuikma, la marca de pádel de reciente creación, será la encargada de vestir y equipar con sus palas al ex número 1 del mundo Maximiliano Sánchez y la campeona del mundo Lucia Sainz. La enseña de pádel trata así de colarse en un mercado donde el nicho es muy pequeño, pues Bullpadel, Wilson o Head copan la mayoría del mercado.

Decathlon también ha impulsado la marca Artengo a otro nivel con el patrocinio del tenista francés Gael Monfils, que vestirá y usará la raqueta propia de la compañía los próximos cinco años. El grupo también se ha hecho un hueco en el top 30 mundial de la Women’s Tennis Association (WTA), pues la tenista rusa Daria Kasatkina juega desde principios de año también con una raqueta Artengo.

El gigante galo cerró el ejercicio 2020 con un descenso de facturación de sólo el 10,8% en el mercado español, hasta 1.526 millones de euros. El negocio español generó un resultado bruto de explotación (ebitda) de 141 millones de euros y un ebit de 117 millones de euros. 

Una cartera creada por necesidad

El desarrollo de marcas propias de Decathlon, con las que ha convertido el deporte en un producto de gran consumo, comenzó por necesidad. En 1976, cuando Michel Leclercq abrió la primera tienda del grupo, las centrales de compras de artículos deportivos negaron el acceso a Decathlon, pensando que detrás de la nueva compañía estaban los recursos económicos de la familia de su fundador, los Mulliez.

Con la tienda medio vacía, el empresario creía que su empresa no sobreviviría al invierno, pero Adidas terminó cediendo y después llegó el resto del sector. En 1986, diez años después de su fundación, Decathlon puso en marcha una filial de producción para asegurar el suministro de productos con su marca propia a través de la firma Decathlon, un movimiento con el que eliminó la dependencia de terceros, algo que sí padecen la mayoría de los distribuidores.

En 1996 llegaron las primeras marcas con entidad propia: Tribord, especializada en deportes de agua, y Quechua, de deportes de montaña, que continúa siendo uno de los bestsellers del grupo.

La empresa cuenta con una diversificada cartera de firmas que abarca deportes como el ciclismo, el baloncesto, el buceo, la natación, los deportes de precisión o, más recientemente, el yoga.