Jokin Umerez: “El mercado se volverá más selectivo y quien no tenga un valor se quedará fuera”

Un mercado sin fuertes crecimientos y cada vez más polarizado. Así lo ve Jokin Umerez, director general de Ternua Group, que cree que continuará habiendo sitio para marcas y distribuidores especializados con una propuesta de valor diferencial. “El mercado se volverá más selectivo”, dice Umerez, que señala que ese valor intangible, pero percibido, será clave para competir con los operadores basados en el precio y la rapidez. El grupo acaba de culminar su último plan estratégico, que se ha desarrollado en plena pandemia, y el ejecutivo dice que habrá que acostumbrarse a los contratiempos constantes. “El mundo es mucho más volátil y los cambios, además de ser mayores, se producen más rápidamente”, resume.

Pregunta: ¿Qué ha pasado este año?

Respuesta: Para nosotros 2022 ha sido un año positivo en el sentido de que hemos crecido en ventas, pero internamente solemos decir que es como dos años en uno: hasta junio ha sido realmente muy positivo, con un crecimiento muy importante, siguiendo la estela con la que cerramos 2021. Pero el segundo semestre y especialmente el último cuatrimestre han sido un año diferente, con mucha complejidad, en el que ese crecimiento se ha moderado, especialmente en España. La campaña de invierno también ha sido compleja por los retrasos en la cadena de suministro y a eso se han sumado la inflación, el ánimo general y la propia climatología.

P.: De todas estas tendencias, ¿cuál es coyuntural y cuál estructural?

R.: Algo que tenemos que interiorizar es que los cambios se producen de una forma mucho más acentuada y rápida que antes. El mundo es mucho más volátil y los cambios, además de ser mayores, se producen más rápidamente, y esto ha venido para quedarse. Por otro lado, la cadena de suministro se está regulando, en 2023 no vamos a tener los inconvenientes que hemos tenido en 2022.

P.: ¿La subida de precios se mantendrá?

R.: En nuestro caso no hemos repercutido el incremento de costes, sino que lo hemos absorbido con una merma de margen. La decisión pasa por mantener un cierto grado de estabilidad y de progresión razonable en precios y no presentarnos al mercado con dientes de sierra. Coyunturalmente iba en detrimento de la rentabilidad, pero creemos que tener un posicionamiento de precio claro nos va a ayudar. Si no, te desposicionas, el mercado no lo entiende y luego terminas con promociones agresivas.

P.: Aunque las disrupciones en la cadena de suministro sean temporales, ¿prevén un aumento de la producción en proximidad?

R.: Ya venimos dando los pasos para ir integrando producción. A medio plazo, nos gustaría movernos en una horquilla de entre el 15% y el 20% de nuestra facturación producida internamente. Nuestra estrategia pasa por mantener ese know how de fabricante que siempre hemos tenido, con una fábrica muy eficiente.

“De la misma manera que no todo el mercado va a ser digital, tampoco toda la distribución va a pasar por un grupo de grandes operadores”

P.: Tiffany y Nike, Gucci y The North Face… ¿Se imagina una colección de Ternua y Loewe?

R.: Sí me imagino colaborando con marcas con las que compartamos unos valores y siempre que el escenario sea de win win, ya sea porque desarrollamos una categoría de producto de forma conjunta o nos sirva como palanca de notoriedad, aportando cada uno lo que mejor sabemos hacer y aportar. Para Ternua, es ese elemento de marca avanzada tecnológicamente, funcional y con características outdoor. Las barreras en el mercado se están diluyendo: cosas que antes nos parecerían muy difíciles de entender empiezan a ser más habituales y es porque quizás estamos buscando la esencia. ¿Qué hace el deporte aliándose con el lujo? La realidad es que muchos consumidores son comunes. Es importante que la segmentación de cliente la hagamos en clave de estilo de vida, y eso es muy transversal, porque muchos segmentos de la población practican deporte.

P.: La distribución deportiva se está concentrando. ¿Es peligroso para el sector?

R.: De la misma manera que no todo el mercado va a ser digital, tampoco toda la distribución va a pasar por un grupo de grandes operadores. Hay una tendencia en el mercado a la concentración, pero siempre va a haber espacio para los especialistas: propuestas comerciales de retail bien posicionadas y con un valor diferencial. No todo el mundo está capacitado para vender alta montaña, tienes que tener un equipo comercial cualificado para que pueda hablar con legitimidad al comprador.

P.: ¿También en el mapa de las marcas? ¿Cuánto hueco hay en un sector dominado por gigantes?

R.: Sigue habiendo oportunidad para las marcas que ofrezcan y tengan una propuesta diferenciada de valor. Que sea un valor percibido, intangible. El tangible se da por supuesto. Unos mínimos de calidad y de servicio son imprescindibles para jugar el partido. Quien no esté preparado no tiene probabilidades de seguir, porque el mercado va a ser más selectivo. La demanda en el textil no se va a incrementar de una forma exponencial, con lo cual las marcas que no trabajen bien esa percepción de valor es posible que tengan un recorrido más corto. Se está polarizando en una propuesta muy de conveniencia (barato, rápido…) y a la vez de marcas que ofrecen un valor diferencial percibido. Las marcas globalizadas se convierten en el estándar y son las que tienen una posición predominante, pero el mercado busca algo diferente. Los consumidores no quieren ir uniformados.