Observatorio del Fitness en España: el reto de la digitalización del centro deportivo

El fitness encara una etapa de digitalización en la que los operadores no acaban de sentirse del todo cómodos. La incertidumbre sobre qué uso dar a la tecnología en el centro deportivo ha provocado que muchos se pongan en manos de expertos que guíen sus decisiones. En este reto se ha centrado el tercer Observatorio del Fitness en España, una iniciativa de Palco23 que pretende formar un foro de debate permanente entre directivos del sector sobre los temas clave de este negocio.

El observatorio, que cuenta con el patrocinio de Technogym, se inició con la intervención de Marc Cortés, director general de la consultoría de transformación digital RocaSalvatella, que comentó que “uno de los errores comunes es perder la perspectiva de cuál es tu negocio y dónde está la prioridad. No hay que probar todo tipo de innovación, sino reflexionar sobre a qué te dedicas para después implementar la tecnología”. Para el directivo, la visión, el negocio y la cultura son “tres vectores clave que hay que definir antes de hablar de digitalización de los retos que plantea”.

El momento de disrupción tecnológica que vive la industria ha provocado que algunos operadores no sepan cómo integrar la tecnología y, como resultado, o no la implementan o la incorporan de manera precipitada. Este efecto se debe a que “esa disrupción viene desde otros sectores y la gran pregunta es cómo afrontar ese proceso dentro de esta industria”, apuntó Cortés. Es una visión que compartió August Tarragó, director general de Llop Gestió Esportiva, al admitir que “el sector debe hacer una reflexión previa” sin olvidarse del “riesgo que supone sobreofertar tecnología”. El ejecutivo afirmó que, tras “reaccionar a esta disrupción implementando la digitalización a marchas forzadas” han aprendido a “no volvernos locos, y conocer nuestro mercado y nuestros puntos de diferenciación para luego apoyarnos en la digitalización”.

Marc Cortés: “Sin back office no hay digitalización. Hay que establecer los procesos para llevar la visión digital al día a día”

En este sentido, Ricard Castellet, director de operaciones de Barcelona Tech City, alentó a los actores del fitness a “no lanzarse a una piscina sin agua, dejarse asesorar por especialistas con experiencia en digitalización para, previamente, diseñar la estrategia”. Según el directivo, “las grandes corporaciones que despreciaron la disrupción se encontraron con que las reglas del juego cambiaron”. Un claro ejemplo fue la industria hotelera y Airbnb.

No obstante, en palabras de Gabriel Domingo, director general de Claror, el sector del fitness puede jugar con una baza: “la experiencia del usuario en nuestros servicios es física, y eso nos aporta un componente de salvaguarda”. Para el ejecutivo, el reto está en atacar a un tipo de público que, en las instalaciones en régimen de concesión administrativa, es muy amplio. “La cultura de nuestra clientela es muy diversa, de modo que tenemos que actuar como si tuviéramos varios negocios sin olvidarnos de algo que nos obsesiona, como es la integración”, comentó.

Es una situación semejante a la del grupo Duet, que cuenta con su marca de centros concesionarios, Duet Sports, y la de clubes privados, Duet Fit. “Hace un mes creamos un departamento transversal de entorno digital, y diferenciamos la estrategia según si la implementamos en un centro Duet Sports o en un club Duet Fit porque el target es distinto”, señaló Daniel Viladot, director de experiencia del cliente. La diversidad de usuarios supone un desafío para los diferentes actores, que consideran que no se puede atacar a todo el público de una misma manera. “Nos encontramos con la situación de que tienes socios con nula digitalización y otros para los que la tecnología es muy importante en su entrenamiento. Además, los hábitos de consumo cambian de forma tan rápida que no podemos olvidar que nuestras infraestructuras también tienen que hacerlo con inmediatez”, compartió Paco Ruano, director de instalaciones deportivas de Lleuresport.

Es una problemática relacionada con lo que Cortés identificó con consumidor camaleónico. “Se adapta al entorno y consume de manera diferente porque toma más decisiones basadas en la experiencia ajena que en la propia. Esto genera cierto desasosiego a las empresas”, subrayó. “Esto no va de tecnología, va sobre personas a las que tienes que entender porque, si no lo haces, te equivocas con la digitalización”, advirtió.

Para el director general de RocaSalvatella, tan importante es conocer al usuario como formar a los equipos para que sepan utilizar las herramientas. “Sin back office no hay digitalización. Hay que establecer los procesos para llevar la visión digital al día a día”, señaló. Con todo, llamó a la tranquilidad al incidir en el trato personal que ofrece el gimnasio. “No hay gimnasio virtual que pueda vencer al mix de experiencia física y presencial. En el sector del retail, aquellos negocios que sepan vincular ambas, no cerrarán”, manifestó.

Gabriel Domingo: “la experiencia del usuario en nuestros servicios es física, y eso nos aporta un componente de salvaguarda”

Precisamente con el objetivo de adaptarse a este nuevo entorno, una instalación fundada en 1897 como es el Real Club de Polo de Barcelona, ha decidido renovarse. “Hemos implementado mejoras tecnológicas y próximamente lanzaremos una app que nos permitirá conocer mejor a nuestros socios, que representan el 80% de nuestros ingresos”, explicó Sunil Bhardwaj, director de márketing Real Club de Polo de Barcelona, que de cara a 2019 realizará una inversión de diez millones de euros para remodelar espacios y modernizar su zona y oferta fitness con vistas a atraer a socios más jóvenes.

WeFitter, una plataforma tecnológica de gamificación que ha sellado acuerdos con cadenas de gimnasios como Anytime Fitness también ha brindado herramientas al sector. “La digitalización ha triunfado porque genera eficacia e inmediatez, pero no recomiendo a todos los negocios digitalizar de la misma manera, porque cada una tiene su cultura”, aclaró Carlos Rodés, director general.

Andros Montilla, director de ventas en la división digital de Technogym, aseguró que a la hora de establecer una estrategia que mejore la experiencia del cliente la directiva debe dar un paso al frente y liderarla. “La cultura de management es donde debe empezar la estrategia, porque la directiva es consciente de que el abonado le está pidiendo vivir una experiencia digital que va más allá del uso de una app y tiene que ver con la conectividad”, incidió.