Los eSports suben una marcha en España de la mano de los patrocinadores de gran consumo

Los eSports españoles se encuentran ante los años que pueden marcar su futuro. Desde 2017, el desarrollo de esta industria en España se ha acelerado a pasos agigantados y, muestra de ello, es la capacidad de atraer a patrocinadores no endémicos. Si bien entonces se señalaba como una de las debilidades del sector, hoy estas compañías representan al 56% de los espónsors, superando a las que tradicionalmente han estado vinculadas a los deportes electrónicos.

Del total de 87 marcas que están asociadas a clubes o competiciones de eSports, 49 son de las consideradas como no endémicas, según se desprende del estudio Descubriendo los eSports 2019, elaborado por Wink. De estas, nueve marcas representan a las empresas de telecomunicaciones y otras nueve a las bebidas, que se han consolidado como los sectores líderes en materia de patrocinios en España, tanto por acuerdos firmados como por la entidad de los mismos.

Los tres principales grupos de telecos compiten por situarse a la cabeza y han trazado diferentes estrategias para posicionar sus marcas. Orange apostó por la Superliga como title sponsor tras la entrada de Mediapro en el capital. A falta de conocer los resultados de 2018, la Liga de Videojuegos Profesional (LVP) facturó 6,5 millones de euros en 2017 y espera crecer un 40%.

La Superliga también cuenta con Philips, Domino's Pizza y Mapfre como patrocinadores principales

Para rivalizar con la influencia de Orange, Movistar se asoció con el club madrileño Riders, mientras que Vodafone cambió G2 eSports por Giants en 2018. En ambos casos, el desembarco de empresas que hasta entonces se consideraban foráneas tiene un efecto llamada, tal y como reconocía a este diario Fernando Piquer tras anunciar su alianza con Mahou, otra de las marcas habituales en el deporte tradicional.

Según los datos recabados por el citado informe, los tres gigantes de las comunicaciones son las compañías más mencionadas por los más de 2.000 entrevistados junto a Red Bull. Es decir, son los que generan un mayor retorno publicitario a través de las campañas de márketing y las activaciones que llevan a cabo junto a los clubes a los que dan nombre.

Sin embargo, también hay casos en los que se aprecian los efectos de la publicidad negativa y las consecuencias derivadas de una falta de entendimiento del sector. Gillette es la quinta compañía más referenciada por los encuestados debido a una controvertida campaña en redes sociales, que corrobora que el público que consume eSports es un perfil mucho más formado que en la media de deportes tradicionales y tiene un mayor conocimiento del sector.

Los tres gigantes de las telecomunicaciones son las compañías que más engage han generado a través de los eSports

De hecho, casi la mitad de los participantes en el estudio considera que su percepción de las marcas mejora con la exposición en los eSports. Una tendencia que es mucho más pronunciada en el segmento de edad que comprende entre los 30 y los 45 años, donde alcanza el 53,8%, y que decae entre las mujeres, ya que sólo el 39% lo valora positivamente.

Una de las claves para profundizar en la fidelización y el valor de la marca se basa en la personalización. Aquellas compañías que apuestan por realizar contenidos experienciales únicos para los aficionados penetran con mayor facilidad en los eSports, ya que los aficionados no las identifican como entes invasores dentro de su nicho.

Por otro lado, el crecimiento sostenido del sector y las previsiones de que siga evolucionando en los próximos años ha abierto las fronteras en los últimos dos años. Los patrocinadores acuden en la medida en que las entidades son capaces de transformar sus recursos en ingresos. Sólo así se entiende que compañías como El Corte Inglés, Carrefour, Banco Santander, Mapfre y Burger King, entre otras, hayan girado la vista hacia los eSports.

Los eSports españoles han acelerado en los últimos dos años, un crecimiento reflejado en la incorporación de patrocinadores no endémicos

Estos acuerdos ilustran los avances de los deportes electrónicos en España, aunque aún quedan retos por afrontar pese a la inercia positiva que arrastran. Uno de ellos es precisamente reducir la excesiva dependencia que tienen los clubes de los patrocinadores, que sostienen las estructuras deportivas. Otro será incorporar a otros sectores vinculados al deporte que hasta ahora se han acercado tímidamente a este sector, como Nike, Adidas y las principales marcas de equipamiento.

Aun con todo, estos desafíos son lienzos que, más que incertidumbres, crean expectativas por ver hasta dónde podrán escalar los eSports, que ya son el séptimo deporte con mayor número de patrocinadores en el territorio español y la sexta en número de acuerdos, por delante del tenis, con 124 vinculaciones selladas. Además, mientras las audiencias caen en la mayoría de competiciones de élite, el gamer dedica 2,6 horas semanales de media a los videojuegos, mientras que la penetración en la población se sitúa ya en un 28,2%, diez puntos porcentuales más que en 2018. 

El negocio de los eSports 

A escala global, en 2019 el negocio global de los deportes electrónicos crecerá un 26,7% respecto al año anterior, hasta contabilizar unos ingresos de 1.100 millones de dólares (963 millones de euros). El grueso de la facturación la generará Norteamérica con 409,1 millones de dólares (358,2 millones de euros), mientras que China aportará 210,3 millones de dólares (184,1 millones de euros). 

Gran parte de la culpa la tendrán las marcas. De hecho, 897,2 millones de dólares (785,5 millones de euros), es decir, el 82% del total del negocio, provendrá de las inversiones de las empresas que apuesten por la adquisición de derechos, la publicidad o los patrocinios, según el informe Global eSports Market Report 2019 de Newzoo. Esta aportación seguirá aumentando, hasta 1.500 millones de dólares (1.313 millones de euros) para 2022, lo que supondrá entonces el 87% del total de lo facturado por los deportes electrónicos.

A ello se sumará un factor clave, y es que la audiencia de los eSports crecerá en todo el mundo hasta 454 millones de espectadores en 2019, lo que se traduce en un incremento del 15% en comparación con el año pasado. China será el país que más aportará en lo que a aficionados se refiere, con 75 millones, seguida por Estados Unidos y Brasil. Aun así, Corea del Sur mantendrá el share (12%) más alto de seguidores en relación a su densidad de población en Internet.