Salud mental, racismo, orientación sexual…: las causas en las que se debe implicar el deporte y las marcas del sector

La radical decisión de Simon Biles de retirarse de los Juegos Olímpicos de Tokio del pasado verano para salvaguardar su salud mental ha sido el primer e importante paso para que el mundo del deporte se implique en algo que muchas veces se dejaba de lado. Ya no vale todo para ganar o conseguir una medalla y los aficionados quieren que el deporte se involucre en cuestiones sociales. Por ello, no es de extrañar que el 76% de los aficionados al deporte, según el estudio Kantar Global SportScope, pidan que este contribuya también al cuidado de la salud mental.

La discriminación racial es otra de las grandes preocupaciones, pues, según este mismo informe, el 74% pide a la industria deportiva que contribuya para acabar con este problema. Otras lacras sociales que tienen su traslación al deporte, y que los aficionados exigen postura y no compostura, son la discriminación por discapacidad u orientación sexual, las desigualdades sociales o por género y el impacto medioambiental.

Marcas concienciadas y en acción: ser o no ser

Ya no valen las medias tintas. El consumidor del deporte espera que las marcas no sean ajenas a los problemas sociales y su implicación será clave para la fidelidad. El aficionado espera que las marcas usen su poder de forma responsable y, cuanto más joven es el grupo de edad encuestado, más exigencia de involucración hay. En el caso de centennials y millennials, el 60% afirma que les gusta que las marcas muestren su punto de vista y tomen partido.

Sin embargo, no basta con manifestar un propósito o exponer una postura de forma pública; se trata de pasar a la acción, de decidir en concreto dónde la marca puede ser relevante y actuar de forma eficaz.

Ya hay ejemplos de ello. Es el caso de LaLiga, que recientemente ha desarrollado una Guía de Sostenibilidad para sus clubes que tiene como objetivo, según su propia definición: “hacer entender todo lo que implica el concepto de sostenibilidad para una organización deportiva: qué es, por qué es importante, qué ventajas implica y qué acciones son relevantes para integrar la sostenibilidad en su día a día”. 

También está el caso de Forever Green, impulsada por el Real Betis, una plataforma que define la apuesta del club por contribuir a la lucha contra el impacto medioambiental, involucrando en ello a otras compañías, dentro y fuera del deporte.

El 76% de los aficionados al deporte piden que este contribuya también al cuidado de la salud mental

O el de Dazn y Common Goal, un proyecto solidario lanzado por el futbolista Juan Mata que pretende utilizar el poder del fútbol para generar un cambio social y mejorar la vida de las personas. El servicio de streaming Dazn realizará una aportación de varios millones de dólares a Common Goal, así como un 1% del tiempo y recursos de sus empleados, en un acuerdo a largo plazo que se centrará en tres cuestiones fundamentales: la igualdad de género, la justicia racial y la diversidad cultural.

Porque ya no se entiende el deporte sin una causa social detrás ni se entienden las marcas sin un propósito social y unos valores detrás. El consumidor quiere ver cómo se pasa de la palabra a la acción y cada vez lo va a exigir más.

Es preciso, en definitiva, determinar cómo los atributos sociales se conectan con las marcas, fruto de las estrategias de comunicación y del posicionamiento en medios respecto a competidores, esencial en sectores como el deportivo. Se necesitan resultados tangibles más allá de la exposición teórica y del discurso para favorecer un avance hacia un mundo mejor y más sostenible. Que es justo lo que llevan pidiendo los ciudadanos de las marcas, incluso desde antes de la pandemia. Ahora es momento de hacerlo realidad. Más que nunca.