No es sólo volver, es cómo volver

El Covid-19 ha supuesto en los últimos doce meses una prueba de fuego para todos los gestores empresariales, tanto de entidades públicas como de empresas privadas, una circunstancia exógena que, de la noche a la mañana, lo cambia todo. El deporte ha sobrevivido al impacto de la pandemia y, no sólo eso, sino que incluso ha salido reforzado.

Sin embargo, haber aguantado y que cuatro de cada cinco empresas o entidades del negocio tuvieran previsto mejorar su desempeño en 2021, no significa que esté todo hecho. Ahora, con la variante ómicron amenazando a las competiciones deportivas y con el fantasma de las restricciones sobrevolando Europa, vuelve la incertidumbre si el sector pretende que 2022 sea el ansiado año de la recuperación.

Con la pandemia, ha aumentado la demanda por hacer deporte fruto de la concienciación social, el mensaje de salud ha calado entre la población, pero ahora el consumidor también busca un deporte-ocio mejor, más divertido y entretenido. Por este motivo, uno de los retos para 2022, tras este año de recuperación, es saber cómo debe ser el retorno a los estadios, a las pistas o a los gimnasios. Probablemente, las propuestas de valor de hoy no deben ser las mismas que en 2019.

El sector del deporte está en plena transformación junto a la manera de practicar deporte y de consumir entretenimiento deportivo. Sólo hay que ver, por ejemplo, el espectáculo que llevaron a cabo el presidente y fundador de Kosmos, Gerard Piqué, y el caster Ibai Llanos durante la presentación de su equipo de eSports, Koi, que cuenta, entre otros partners con el gigante Disney Plus, o el Mundial de Globos que organizaron. Sin duda, han entendido cómo tiene que ser este nuevo producto.

La emisión de deportes no puede ser como hace dos décadas. La apuesta digital debe ser clara y se tiene que seguir acelerando en la implantación de nuevas tecnologías, que permitan hacer evolucionar la experiencia del usuario y su interacción. El consumidor quiere su protagonismo.

Dos retos para la vuelta en 2022 de los grandes deportes de masas son la diversificación de las vías de negocio y la digitalización

Esta apuesta tecnológica debe ser para todos los segmentos del deporte, desde el sector del fútbol, que tiene que trabajar para no perder al aficionado, hasta el del baloncesto, que ha demostrado su dependencia del ticketing. Dos retos para la vuelta en 2022 de los grandes deportes de masas son la diversificación de las vías de negocio y la digitalización y ahí los estadios y los pabellones deportivos deben jugar un papel mucho más protagonista.

También tiene que tomar nota el sector del fitness, que ha puesto de manifiesto que debe centrar sus esfuerzos en la atención al cliente, consiguiendo un punto extra en el trato y la familiaridad del cliente, con un producto diferencial. Muchos operadores ya trabajan en esta línea. Ha quedado claro que, si la gente va al gimnasio, además de por un componente de socialización (dentro de lo posible) es porqué el gimnasio ofrece unas posibilidades que no están en casa. Dicho de otro modo: entrenar como antes es cosa del pasado.

Si ómicron lo permite, el deporte puede volver, ahora sí, a una feliz normalidad, pero la recuperación no es excusa para no afrontar los grandes desafíos. Por ejemplo, volver a la guerra de precios del pasado no es posible si se busca recuperarse. Ya lo dice el refrán: pan para hoy, hambre para mañana. Hay que poner en valor el deporte.

La sostenibilidad y la responsabilidad son atributos que los consumidores exigen cada vez más a las marcas, y el deporte no da precisamente muestras de ser el sector más vanzado en este aspecto. En este sentido 2021 deja muchos titulares positivos, pero también elementos de oscuridad, como el poco edificante enfrentamiento entre los grandes agentes del fútbol por el poder de este deporte. En su regreso, el deporte debe aspirar a ser un sector líder y ejemplar.