El Barça ficha a un ex de Nike y el Atleti para construir su negocio de ‘merchandising’

El FC Barcelona tiene importantes frentes abiertos de aquí al verano: inicio de las obras del Espai Barça, control de la masa salarial y activación de nuevas fuentes de ingresos. En esta última pata entra en juego la recuperación de todo el negocio de merchandising, y el club ya ha empezado a formar el equipo que se encargará de explotar una actividad que en la temporada 2015-2016 creció un 25% y superó los 62 millones de euros. Según ha podido saber Palco23, el primer fichaje ha sido el de Rubén Benseny, con una larga trayectoria en Nike y que llega procedente del Atlético de Madrid.

Licenciado en Económicas por la Universidad de Barcelona, su carrera profesional ha estado muy ligada a la marca estadounidense. Entre 1999 y 2003 fue representante comercial, y ya entre 2004 y 2007 asumió el desarrollo comercial de las licencias del Barça. Ese año fichó por Dirk Bikkembergs para gestionar el desembarco de la marca de moda en España, en 2011 fichó por Desigual y también ha pasado por Vente Priveé y Kaporal Jeans. En julio de 2016, lo fichó el Atleti para desarrollar su negocio de tiendas.

Es una función similar a la que desarrollará en el club presidido por Josep Maria Bartomeu, que de entrada asumirá una plantilla próxima al centenar de personas que son las que forman la sociedad FCB Merchandising, controlada por Nike y que desde hace más de una década asume la explotación del negocio de retail en virtud del contrato de patrocinio firmado en 2003. Con el nuevo acuerdo, en vigor a partir de 2018-2019, la multinacional americana sólo retendrá la parte del comercio electrónico y pagará 105 millones de euros fijos por la exclusiva de proveedor técnico.

El Barça recupera la gestión del negocio de las tiendas físicas y las licencias, mientras que Nike retendrá el comercio electrónico y pagará 105 millones al año

“Es un desafío que asumimos con ilusión, pero también conscientes de que tenemos que aprender y para eso necesitamos fichar a gente con experiencia”, explican fuentes del club a este diario. Esta nueva unidad de negocio dependerá orgánicamente de Francesco Calvo, director de negocio global, y en las próximas semanas se espera confirmar nuevas incorporaciones para esta iniciativa. Se desconoce si, más allá del personal de tiendas, Nike aceptará que parte del equipo que trabajaba exclusivamente para el Barça también se subrogue y pase a las oficinas del Camp Nou.

Las cuentas de la mercantil que gestionaba este negocio revelan que los trabajadores adscritos a los puntos de venta fueron una media de 136 durante la temporada 2015-2016, con un coste de unos cuatro millones de euros. En este ejercicio, el último con datos disponibles, la facturación se disparó un 25%, hasta 62 millones, mientras que la rentabilidad se mantuvo estable en torno a los 1,8 millones de euros. Dos indicadores que serán bien recibidos en la dirección general que encabeza Óscar Grau, pues los cambios a nivel contable permitirán aumentar la facturación y mejorar el beneficio neto. Según Nike, la gestión hecha hasta hoy “asegura sobradamente la capacidad para afrontar los nuevos retos que constantemente exige el mercado tanto nacional como exterior, asegurando el progresivo aumento en el porcentaje de participación en cuota de mercado”.

El Barça ha acelerado desde 2016 el desarrollo de su red de tiendas propias, con la Megastore del Camp Nou como principal motor. El local se ha ido ampliando con el tiempo, es uno de los que más factura en el mundo de Nike junto al de Nueva York en la Quinta Avenida y, dentro del proyecto de remodelación del estadio, se ha incluido una importante ampliación, como ya adelantó Palco23.

El negocio de las tiendas y licencias del Barça generó unos ingresos de 62 millones en 2015-2016, de los que sólo el 3% fueron puntos de venta franquiciados

El buque insignia se ha complementado con una tienda en el Casino de Barcelona, en la zona del Puerto Olímpico, y otra en Paseo de Gracia en la confluencia con Gran Vía. También hay un outlet en La Roca Village, situado a las afueras de la capital catalana pero que está muy enfocado al turista. El peso de estos establecimientos, al que hay que sumar el canal online (disponible en 44 países), ha ido a más cada año, y en 2015-2016 representó el 77% de todas las ventas pese a que la apertura en la principal arteria comercial de la ciudad se produjo una vez finalizado el ejercicio.

Los franquiciados situaron su peso en el 3% del total. En este segmento, el equipo de fútbol tiene distintos aliados: Áreas, especializado en gestión de locales en zonas de viajeros, explota una tienda en Plaza de Catalunya, otra en la estación de Sants (ambas en Barcelona) y una tercera en el municipio turístico de Platja d’Aro (Girona). En Barcelona ciudad hay otras cuatro tiendas con gestores independientes, mientras que las tres del Aeropuerto del Prat están gestionadas por United Labels. También hay locales en Lloret de Mar (Barcelona), Salou (Tarragona), La Jonquera (Girona), Las Palmas de Gran Canaria, Palma de Mallorca e Ibiza.

La actividad internacional está muy enfocada al portal de comercio electrónico de Nike, y la única presencia física de una tienda oficial es en México y en los espacios que la marca del Swoosh le dedica en sus puntos de venta. El 91,67% de las ventas se produjeron en la Península Ibérica, por el 2,5% de Europa, el 1,32% de Estados Unidos y el 0,67% de México, un nivel al que ya se acerca también China.

La otra línea de negocio es en la que el Barça también ve un largo margen de recorrido. Los derechos de licencia en España representaron unos 7,44 millones, mientras que el peso a nivel internacional fue de 4,96 millones. En la actualidad, algunas de estas referencias pueden encontrarse en las tiendas oficiales, pero el club no tiene ninguna vía para hacerlo a través de Internet a día de hoy al gestionar Nike su e-commerce. Se desconoce si abrirán un portal específico, mientras muchos se preguntan qué pasaría si consiguen que 10 millones de personas compren cada año al menos un llavero.