2022, el año en que el deporte corrió más despacio

El deporte detiene su sprint. Dos años después del estallido de la pandemia, cuando la moda deportiva (además del textil hogar y, en menor medida, la cosmética) se posicionó como el segmento que menos redujo sus ventas, los gigantes del deporte comienzan a ralentizar su crecimiento en un año marcado por la caída de consumo en uno de sus principales mercados: China. 

En el ejercicio 2021 (finalizado el 31 de mayo de 2022), Nike, el mayor operador de moda y equipamiento deportivo del mundo, incrementó su cifra de negocio un 5%, hasta 46.710 millones de dólares. El beneficio del grupo, por su parte, se elevó un 6%, hasta 5.727 millones de dólares. Sólo en el mercado chino, los ingresos de Nike se redujeron un 9%.

El cuarto trimestre fue el más marcado por los cierres en el país asiático, impuestos por el Gobierno de Pekín para evitar el avance de contagios de coronavirus. En el periodo, entre enero y mayo de 2022, Nike redujo sus ventas un 1% y recortó su beneficio un 5%, impactado también por la desinversión de su negocio en Rusia y la cesión de su negocio en Argentina, Chile y Uruguay a un distribuidor, lo que causó un gasto extraordinario de 150 millones de dólares. Sólo el negocio en China del gigante estadounidense se desplomó un 20% en el cuarto trimestre.

Tras los resultados, Nike puso en marcha un plan estratégico para volver al crecimiento en China, explicando que mantendría su apuesta por el país, uno de los mayores mercados de consumo para la moda en el mundo. Este plan, bajo el nombre de China for China, está basado en alianzas con aplicaciones digitales locales, una estrategia de producto localizada y un hub “hiperlocal” de tecnología.

Con él, Nike prevé reducir el impacto de los cierres en el país asiático, pero también no perder su relevancia cultural en el país, en peligro a causa de la tendencia de guochao que se comenzó a extender en China tras la pandemia. El fenómeno hace referencia a una preferencia de los consumidores chinos por marcas locales o por aquellas que participen de las tradiciones y cultura del país, lo que pone en riesgo el desarrollo de las marcas occidentales.

En el primer trimestre del ejercicio 2023 (periodo finalizado el 30 de agosto), Nike continuó demostrando una desaceleración, causada por “la volatilidad del mercado”, en palabras de John Donahoe, presidente y consejero delegado de la empresa de moda deportiva.

En concreto, la compañía aumentó sus ventas un 4% en el periodo, hasta 12.687 millones de dólares, mientras que su beneficio se desplomó un 22%, hasta 1.468 millones de dólares. Impactado por la escalada de costes de los fletes y la logística, el margen bruto de la empresa se redujo en 220 puntos básicos, hasta un 44,3%.

A pesar de las medidas puestas en marcha por la compañía de Oregón, China continuó siendo el mayor lastre en el periodo en las cuentas de Nike, que disminuyó su cifra de negocio en el país en un 16% entre junio y agosto de 2022, hasta 1.656 millones de dólares.

Nike ha puesto en marcha un plan de acción en China con el que prevé reducir el impacto de los cierres en el país asiático y mantener su relevancia cultural

Adidas, por su parte, se ha enfrentado a uno de los años más convulsos para su negocio en 2022, en el que ha perdido (y reemplazado) a su consejero delegado y ha roto lazos con Kanye West, diseñador detrás de la línea de sneakers Yeezy, clave para su desarrollo en Estados Unidos y uno de los mayores activos de su marca en la última década.

El número dos de la distribución de moda y equipamiento deportivo cerró los nueve primeros meses del ejercicio 2022 (finalizado el 30 de septiembre) incrementando sus ventas un 7,5%, pero reduciendo su resultado neto un 40,8%.

Sólo en el tercer trimestre, la facturación de la compañía alemana aumentó un 7,5%, pero su beneficio se desplomó un 64,2%. La empresa explicó que el rendimiento se debía a “varios costes excepcionales que suman casi trescientos millones de euros, la mayoría vinculados al cese de operaciones en Rusia, además de mayores provisiones para riesgos relacionados con las aduanas”.

Además, en los nueve primeros meses del año, el inventario de Adidas se disparó un 72%, hasta 6.315 millones de euros. “Si bien esto refleja una menor demanda por parte del consumidor en los mercados occidentales, la mayor parte del aumento de stock se debe a costes más altos de productos y de fletes”, argumentó la empresa. La deuda neta de Adidas a 30 de septiembre ascendía a 6.397 millones de euros, casi el doble que en la misma fecha de 2021.

Adidas, por supuesto, no ha sido inmune al golpe de China en 2022, ni tampoco a una caída de consumo en Occidente causada por la potencial recesión económica en 2023 y la inflación: “el entorno de mercado cambió a principios de septiembre, ya que la demanda de los consumidores en los mercados occidentales se desaceleró y la afluencia en China se deterioró aún más”, señaló Harm Ohlmeyer, director financiero de Adidas.

El ejecutivo también culpó del rendimiento de la empresa a un mayor clima de descuentos a causa de la caída en la demanda. Sólo en el mercado chino, el grupo alemán redujo sus ventas un 25% entre enero y septiembre.

Tras los resultados, Adidas redujo sus previsiones de crecimiento para el ejercicio 2022 al completo. El grupo, que en octubre ya había emitido un profit warning a causa de los cierres en China, estimó en noviembre que sus ingresos se incrementarían a un solo dígito bajo, frente a sus anteriores previsiones de crecer un 5%, ya reducidas por el impacto de su ruptura con Yeezy.

La empresa alemana comenzó su alianza con West en 2013 y, desde 2015, codiseñaban la línea de zapatillas Yeezy, que participó del crecimiento de Adidas en Estados Unidos, un mercado liderado por su rival Nike, según argumentó la consultora Credit Suisse en un informe publicado en octubre.

La razón de la ruptura entre la empresa alemana y el rapero estadounidense fueron las constantes declaraciones controvertidas del artista en redes sociales contra colectivos oprimidos, además de sus amenazas de tomar medidas legales frente al supuesto robo de Adidas de algunos de sus diseños de zapatillas.

En su perfil de Instagram, West llegó a declarar: “Adidas, te costará millones de dólares que me vaya y te costará millones de dólares que me quede”. Tras meses de controversia, la compañía alemana rompió lazos definitivamente con el rapero, aunque continuará vendiendo algunos de los modelos de Yeezy bajo una línea paralela y ajena a West, que no recibirá royalties por el trabajo.

En agosto, Adidas hizo saber que su consejero delegado, Kasper Rorsted, abandonaría la compañía una vez se encontrase a un sustituto para su puesto. En noviembre, la compañía alemana realizó un movimiento inédito al fichar a Bjørn Gulden como relevo para Rorsted. Gulden era, hasta una semana antes, consejero delegado de Puma, eterno rival de Adidas. El directivo se incorporará a su nuevo puesto el 1 de enero de 2023.

Gulden fue el responsable de darle la vuelta a Puma con un cambio de estrategia, pasando de un enfoque vinculado a la moda, rompiendo su alianza con la artista Rihanna y volviendo a la carrera del deporte, firmando una alianza millonaria con Neymar.

“El consejo de supervisión de Adidas está convencido de que Gulden guiará a la empresa hacia una nueva era de fortaleza y espera con ansias una cooperación exitosa”, declaró la compañía alemana cuando se hizo saber el fichaje del ejecutivo noruego. Gulden ya trabajó en Adidas entre 1992 y 1999 como responsable de la línea de moda y accesorios de la firma. En su trayectoria, el directivo ha pasado por grandes grupos del sector como Pandora y Deichmann.

El fichaje de Gulden por parte de Adidas escribió un nuevo capítulo en la histórica rivalidad entre la compañía y Puma. El origen de Adidas se remonta a 1924 en Herzogenaurach, donde Adolf Dassler y su hermano Rudolf contrataron a dos fabricantes de zapatos para poner en marcha una empresa familiar de calzado.

Tras cinco décadas de trabajo conjunto, Rudolf se incorporó al ejército para combatir en la Segunda Guerra Mundial, mientras que Adolf se mantuvo al frente de la compañía de calzado, negándose a combatir. En 1948, Adolf unió su apodo, Adi, a las tres primeras letras de su apellido, Dassler, para renombrar la empresa. Una vez terminada la guerra, Rudolf volvió a casa y plantó cara a su hermano fundando otra compañía de calzado rival: Puma.

En 2022, otro gigante del deporte emprendió una nueva etapa con el nombramiento de un nuevo consejero delegado. En marzo, Asics, grupo japonés de moda deportiva, ascendió a Yasuhito Hirota, hasta entonces director de operaciones, para liderar la compañía. El ejecutivo tomó el relevo de Motoi Oyama, que ocupaba el puesto de consejero delegado y presidente de Asics. Tras la incorporación de Hirota, Oyoma mantuvo su posición como presidente de la compañía japonesa.

En 2020, tras el estallido de la pandemia, Asics puso en marcha un plan estratégico para salir de pérdidas y recuperar su crecimiento. La hoja de ruta del grupo tiene como objetivo cuantitativo alcanzar un resultado operativo de 25.000 millones de yenes en 2023.

Además, Asics prevé convertirse en la mayor marca de running técnico del mundo, acelerar su expansión en China, expandirse en los mercados emergentes y desarrollar su negocio de servicios, además de reforzar su supply chain. Este plan de crecimiento llegó cuando Asics ya tenía en marcha uno previo, Vision2030.

Asics prevé convertirse en la mayor marca de ‘running’ técnico del mundo y acelerar su expansión en China

El ejercicio 2022 ha sido especialmente bueno para el grupo, que ha elevado sus previsiones de crecimiento en cinco ocasiones. En los nueve primeros meses del año fiscal, la compañía japonesa facturó 363.068 millones de yenes, lo que supuso un crecimiento interanual del 12,7%. El beneficio, por su parte, se elevó un 20,4%. Además, a diferencia del resto de los grandes operadores de moda deportiva, Asics aumentó su cifra de negocio en China en el periodo, elevándose un 16,1%.

Las previsiones de Asics pasan por facturar 480.000 millones de yenes en 2022, aumentando su cifra de negocio un 18,8%. El beneficio operativo de la compañía se situará en 34.000 millones de yenes.

Por su parte, Puma también ha avanzado a contracorriente y ha experimentado un 2022 de récord. La compañía alemana cerró los nueve primeros meses del ejercicio elevando sus ventas un 18,2%, hasta 6.268,5 millones de euros. Como consecuencia, Puma mantuvo las previsiones de crecimiento de cara al cierre del ejercicio, aunque señaló que “el mercado continúa sumido en una gran inestabilidad y los altos niveles de inventario causarán una bajada de consumo”.

“Estimamos que las presiones inflacionarias en los costes de transporte aéreo y materias primas, además de las disrupciones operacionales causadas por la pandemia y la crisis en Ucrania, reduzcan la rentabilidad en 2023”, señaló Puma en octubre, durante la presentación de resultados del tercer trimestre.

Además, la compañía también sufrió a causa de los cierres en China, que provocaron una caída en ventas del 3,7% en Asia Pacífico. “Las tensiones geopolíticas y las medidas relacionadas con el Covid-19 en China continental han lastrado nuestro rendimiento en el continente, a pesar de que las ventas se incrementaron notablemente en otros mercados de Asia”, apuntó Puma.