María Lacasa (Endesa): “Decidimos ocupar el territorio del baloncesto en su totalidad”

Endesa, territorio baloncesto. La compañía de electricidad y gas basa su estrategia de patrocinio en tres ejes: el deportivo, en baloncesto, concretamente; el cultural y el institucional o de negocio. Desde hace más de diez años, la compañía se ha puesto como objetivo ser la empresa referente del baloncesto y posicionarse en primera posición dentro de este territorio.

“No buscamos un modelo exacto de entidad, buscamos un territorio”, resume Maria Lacasa, directora de marca, patrocinios y contenidos en Endesa, a Palco23. “Hay empresas que deciden diversificar, pero nosotros queremos ser la marca más reconocida dentro de este territorio, patrocinando desde la Liga Endesa hasta el baloncesto en silla de ruedas; a la hora de decidir una estrategia de patrocinio, puedes hacerlo diversificando u ocupando un territorio en su totalidad, que es lo que hemos hecho”, añade. A su parecer, el baloncesto tiene ciertos valores muy específicos y tiene un target muy familiar, por lo que la compañía decidió entrar en este segmento.

Endesa firma los grandes acuerdos de patrocinio para tres años

Este año, el grupo también ha decidido crecer en el segmento de la cultura y además de patrocinador teatro o danza, patrocina festivales de música, mientras que también busca hacer un patrocinio con propósito. “Queremos dar un paso más allá en los territorios donde estamos, devolviendo, por ejemplo, al baloncesto, todo lo que nos ha dado durante todos estos años con proyectos de carácter social”, explica.

El área de patrocinio, que cuenta con tres empleados, está integrada dentro de la dirección de comunicación y bajo la dirección general. En esta área de la empresa se gestiona el branding, la recuperación, la generación de contenidos y los acuerdos de patrocinio, y por lo tanto todos pasan por este departamento, que tiene la autonomía para definirlos.

La compañía cuenta con un comité de patrocinio que aprueba todos los acuerdos, tanto los genéricos como los de otros departamentos. Posteriormente, todos los acuerdos se aprueban por la dirección general y el consejero delegado. Lacasa, por su parte, reporta al director de comunicación de la compañía, Ignacio Jiménez, quien reporta a José Damián Bogas, consejero delegado de la compañía. “Tenemos una estructura muy transparente en la gestión de los patrocinios y todos se conocen en todas las áreas”, apunta Lacasa.

El área de patrocinio está integrada dentro de comunicación y cuenta con tres empleados

Endesa también requiere a las entidades patrocinadas que cumplan el código de buenas prácticas y que tenga un modelo de negocio sostenible, aunque no precisa que características exige. “Pero patrocinado al evento o al campeonato que a la propiedad que está detrás, patrocinamos por lo que representan en sí”, sentencia. Endesa tiene acuerdos con la Federación Española de Baloncesto (FEB) y la ACB hasta 2024 y “si siguen funcionando como ahora, nuestro compromiso seguirá siendo total”, señala Lacasa.

Los grandes acuerdos de que firma Endesa tienen una duración de tres años, periodo que considera el mínimo para que dé sus frutos, mientras que el resto tienen una duración de un año. Los acuerdos se definen en el último trimestre del año, pero la compañía tiene una bolsa para invertir en oportunidades que surgen durante el curso, por lo que el análisis de acuerdos de patrocinio es constante.

Para medir todos los acuerdos de patrocinio, Endesa analiza el retorno de la inversión (ROI) a través de la exposición de marca, a partir de una medición de cómo impacta el acuerdo en la reputación de la marca. La compañía realiza estudios de imagen durante todos los años en los que analizan cómo los clientes y los no clientes valoran la marca. Además, la compañía analiza la presencia en medios de comunicación y otros soportes como las redes sociales, donde mide el alcance digital de la compañía.