Nancy Villanueva (Interbrand): “El universo pop está empapando las empresas de lujo”

Marcas ágiles y audaces sin miedo a explorar nuevos sectores. Esta es la receta que recomienda Nancy Villanueva, consejera delega de Interbrand para Iberia y Oriente Próximo, tras analizar el Best Global Brands 2023, que apuntan la afinidad con los consumidores y la presencia de las marcas como sus principales fortalezas. El lujo, junto a la tecnología, ha encarnado este último año la exploración de nuevo público y canales con alianzas con empresas de gaming, hospitality o entretenimiento.

Pregunta: En el informe se recogen casos de estancamiento y una gestión de marca más conservadora. ¿A qué se debe?

Respuesta: Encontramos muchos casos de decrecimiento por estancamiento, pero en 2024 vemos mejoras. A pesar de que ha habido un crecimiento más lento, el ránking sigue creciendo y el valor de la marca en su totalidad es de 3,3 billones de dólares. Este ligero estancamiento puede ser una combinación de muchos cambios a nivel de liderazgo y de dirección creativa en algunos casos y de proyecciones un poco erróneas, bastante común en momentos de incertidumbre a escala global y geopolítica. Por ejemplo, para Inditex, la salida de Rusia ha sido un imprevisto.

P.: La tecnología vuelve a encabezar el top ten del informe ¿Es imbatible?

R.: La tecnología sigue liderando con marcas con un fuerte valor. Como ejemplo, las tres primeras marcas (Apple, Microsoft y Amazon) suponen un tercio del valor del conjunto de las cien que integran el ránking. Una de sus fortalezas es que están aplicando el arena thinking, no se quedan sólo en un sector. Apple, que encabeza el ránking, es también una empresa de finanzas o de salud. Cuentan con una relación de afinidad con el consumidor que les permite entrar en otros sectores y seguir creciendo y una gran presencia, dos de los atributos más importantes que hemos visualizado en esta edición.

“Una de sus fortalezas es que están aplicando el arena thinking, no se quedan sólo en un sector”

P.: ¿El lujo también se apalanca en estos atributos para crecer?

R.: Las marcas de lujo que están creciendo tienen muy presente la agilidad para transformarse y un gran foco en el liderazgo, enfocándose en temas de ESG y en especial en diversidad, equidad e inclusión. Hemos visto grandes marcas de lujo abriendo hoteles o cafeterías y saliendo así de su zona de confort, buscando espacios interesantes fuera de su industria. Las marcas tienen que ser audaces para incrementar su valor.

P.: ¿Cómo está captando el lujo consumidores más jóvenes?

R.: Muchas empresas, como Chanel o Hermès, están colaborando con actores o influencers que tienen una audiencia más joven. Hoy en día, lo que hace crecer una marca no se diferencia tanto por sectores. Lo que pide el consumidor es heterogenia y el universo pop está empapando las empresas de lujo. Tiffany ha realizado una colaboración con Pokémon, Gucci ha sacado una colección cápsula con Adidas y Cartier se ha metido en gaming, por nombrar unas cuentas.

P.: ¿No corren riesgo de perder su carácter aspiracional?

R.: Las colaboraciones suelen ser en ediciones limitadas y con un precio más elevado. A pesar de que se alíe con una Adidas o Nike, el lujo tiene que respetar los parámetros con los que juega y ser fieles a ellos. Además, la lealtad en lujo es muy alta y no la van a perder. No dejan de ser puertas de entrada a otros públicos y es una forma de que las nuevas generaciones entren a consumir tu marca manteniendo tu oferta.  

P.: ¿Qué deberes pendientes le queda al retail en valor de marca?

R.: Los consumidores ya no necesitan ir a una tienda para comprar, a no ser que sea un precio tan alto como un coche, así que para que vayan les tienes que dar algo más. Para ello es clave ser ágiles. Los consumidores se mueven a una velocidad que las marcas no pueden y cada vez es más importante escucharlos y adaptarse a sus necesidades cambiantes. Con el marketing ni estamos salvando vidas ni mandando nadie a la Luna. Una marca al final del día es una promesa.

“Las marcas no pueden estar diciéndole todo a toda su audiencia todo el rato”

P.: Cada vez hay más vigilancia sobre los claims de sostenibilidad en el sector de la moda. ¿Hay que seguir comunicando sostenibilidad?

R.: Algunas marcas de retail se han tenido que enfrentar a acusaciones de greenwashing, por ejemplo, H&M ha sido criticado por ello. En este aspecto, es calve que las empresas comuniquen las acciones reales que están realizando para hacer sostenible todo el proceso de fabricación. Las marcas no pueden estar diciéndole todo a toda su audiencia todo el rato. Les pedimos que se enfoquen mucho en liderazgo y ética y comuniquen las decisiones que se están tomando para clientes y empleados. Hay muchas marcas que hacen un buen producto y servicios, pero la clave es si están enfocándose en ESG e integridad y ética.

P.: Airbnb es la que más ha crecido a pesar de contar con bastantes imprevistos los últimos años. ¿Cómo lo han hecho?

R.: No es nuevo tener problemas con ayuntamientos, pero saben navegar muy bien esos problemas. Una de sus grandes fortalezas es la relación que consiguen entre los anfitriones y los inquilinos o las causas sociales que están impulsando, como abrir casas de inmigrantes en Ucrania. Además, han seguido invirtiendo muchísimo en la plataforma.

P.: El deporte es el segundo sector más valioso con sólo dos marcas en el ránking Nike y Adidas. ¿Se puede decir ya que el impulso de la pandemia se ha mantenido?

R.: La forma que consumimos ha cambiado y todos sectores han tenido que saber redefinirse y transformarse. Es un sector muy poco representando, pero tiene un gran valor de marca. Adidas ha vendido su marca Yezzy y han tenido una polémica por antisemitismo, pero lo han abordado donando con un alto porcentaje de lo que han ganado la venta de Yeezy a ONGs contra el odio. En cuanto a Nike, tiene las campañas más emotivas de publicidad y una satisfacción de cliente de las más altas. Nike, que entró en el top 10 el año pasado, es un ejemplo de arena thinking: va más allá del deporte y se centra en el bienestar y la salud. Sin embargo, el ESG es aún un tema emergente para la compañía.