Cucurull (Base): “La unión entre cadenas es la única salida frente a la segmentación del mercado”

Base Detall Sport es una cadenas de distribución de artículos deportivos más longevas de España. Fundada en 1985, agrupa a más de 120 asociados y tiene una red de más de 320 tiendas, que facturó 65,5 millones de euros en 2018. Además, en los últimos años ha apostado por diversificar su negocio y crear la enseña Wanna Sneakers, con el objetivo de adaptarse a la velocidad a la que evoluciona el retail deportivo y a la segmentación impuesta por las marcas. Según Alex Cucurull, director general de la compañía, estamos ante dos años “clave para el futuro del sector”.

¿Está obsoleto el concepto de central de compras hoy día?

Creo que es una denominación que debería eliminarse. Somos una central de ventas, la gente ya no va únicamente a las tiendas a comprar. Hay múltiples estudios que están reformulando este término y es lógico. A día de hoy lo que prima es la información y la experiencia de compra. Las tiendas están para vender, pero en esta era donde cualquier consumidor puede comparar por su cuenta los productos, hay que ofrecer otro tipo de servicios.

¿Por qué apostar por cadenas como Wanna Sneakers?

Lo lanzamos en 2017 porque complementa nuestro negocio con Base, que se basa en el casual, donde siempre hemos sido muy fuertes, y en fútbol y running. Con Wanna Sneakers entramos en el segmento del lifesyle, por lo que no canibaliza al resto de productos que tenemos; todo lo contrario, nos ayuda a mejorar nuestra potencial facturación.

¿La diversificación de su negocio es una respuesta a la segmentación de las marcas?

Efectivamente. Las marcas han segmentado tanto el sector que teníamos que tomar esta decisión para adaptarnos al mercado actual. Actualmente, y es una tendencia en la que se ahondará aún más en un futuro, las marcas suministran sus productos a tiendas que ya están especializadas en cada sector. Ya no dan todo a todos por igual.

"El consumidor de sneakers tiene otros hábitos y busca otro tipo de productos de lifestyle y puntos de venta distintos"

Si las marcas apuestan por segmentar, ¿es porque hay un cambio en la forma de consumir?

Sí, hay un cambio en la tendencia de comprar. El consumidor de sneakers acude a una serie de tiendas específicas que se enfocan más al lifestyle, pero porque le han enseñado a hacerlo así. Nosotros vimos una oportunidad de negocio y nos está funcionando muy bien.

¿Cuál será la tendencia del sector, unificarse frente a la segmentación?

Es la única salida. El objetivo es trabajar con menos clientes y tener más ventas. Y para eso tienes que estar a la altura de los grandes a nivel europeo, pero no podemos ser tantos. Sólo los que estén a la misma velocidad a la que evoluciona el sector podrán mantener el liderazgo.

¿Se va a seguir segmentando el sector o ya se ha consolidado este proceso?

Creo que no, estamos en una segunda fase de segmentación que es la ejecución. Hemos pasado ya a una fase de inflexibilidad después de haber preparado el terreno. No es que la diversificación vaya a ir a más, sino que va a ser mucho más férrea y eso va a llevar a una mayor consolidación del mercado y pondrá a cada uno en su lugar.

“Estamos en una segunda fase de la segmentación, en la que las marcas ya han comenzado la ejecución del plan y serán más inflexibles”

¿Estamos ante un punto de inflexión en 2019 en el que algunos se puedan quedar atrás?

Efectivamente, 2019 y 2020 van a ser dos años críticos. Nosotros siempre decimos a nuestros asociados que este sector es un tren y si estamos en el vagón de cola vamos a terminar por desengancharnos.

¿Falla el retail a la hora de obtener métricas cualitativas que se transformen en ventas?

No es que falle, es que la industria y la innovación del sector van a una velocidad de vértigo. Y si el retail evoluciona a un ritmo frenético, las marcas lo hacen dos veces más rápido. Al final, el capital económico es finito y es muy difícil medir todos los datos y analizarlos para crear contenido. Hay que ser muy eficientes con las inversiones sin perder comba de la innovación del mercado para no quedarse atrás.

¿Cuál es el papel que van a tener las tiendas físicas en todo este ecosistema?

Va a ser clave. Nosotros vamos a seguir priorizando el punto de venta físico, que es nuestra fortaleza. El ecommerce es una herramienta complementaria, pero no podemos renunciar a nuestros puntos de venta. Precisamente por eso estamos apostando por renovar la imagen corporativa, para incidir en el peso que deben tener en Base.