Decathlon ‘pincha’ en España: factura un 3% menos en 2018 y retrocede por primera vez en siete años

Pinchazo de Decathlon en España en un momento en que la práctica deportiva cotiza al alza. El gigante galo de la distribución de artículos deportivos puso fin a siete años de crecimiento continuado en el país y cerró 2018 con una facturación 1.569 millones de euros, un 3% menos que el año anterior. La compañía atribuye su primer retroceso en este mercado desde 2012 a la velocidad con la que se han segmentado las marcas del grupo y a la estrategia de presentación en las tiendas. El beneficio neto también cayó, de 120 millones a 96,6 millones de euros.

“Es un año de transición en el que en los países que estamos a la cabeza en Decathlon hemos acelerado la implantación de cambios estratégicos que han desorientado a los clientes. Hemos identificado estos factores y creemos que la segmentación ha sido una transición muy rápida y que no hemos sabido presentar nuestra oferta de forma adecuada, pero ya lo hemos solventado”, ha afirmado Javier López, director de Decathlon España, en un encuentro con medios. 

En total, la filial española aporta el 14% de las ventas totales del grupo a escala mundial, por lo que es la segunda que mayor volumen de ventas aporta por detrás de Francia. Para 2019, “el objetivo es crecer a ritmo de años anteriores, en torno a un 3% y un 5%, ahora que hemos identificado los factores”, ha afirmado el directivo, quien sostiene que a día de hoy la filial española tiene “casi imposible crecer a ritmo de doble dígito, porque ya estamos en una posición consolidada en el mercado”. 

Decathlon ganó en 2018 en España 96,6 millones de euros, un 32,5% menos que el año anterior

En 2018, Decathlon segmentó un total de 14 marcas y en España cuenta ya con 85 enseñas diferentes que aportan el 85% de la facturación. El objetivo es llegar a superar el centenar antes de 2020, aunque este aumento de la oferta en el territorio español podría ralentizarse para asentar los cambios del año pasado y no continuar acusando una caída de ventas.

Su objetivo de volver a la senda del crecimiento exigirá una inversión adicional de 41 millones de euros en 2019, de los que 27 millones se dedicarán a la transformación logística del negocio. “El objetivo es continuar acelerando la omnicanalidad y mejorar la mecanización de nuestros centros, para lo que ya invertimos sólo en el de Getafe siete millones de euros el año pasado", ha recordado López.

Decathlon cerró 2018 con 170 tiendas y 7 centros logísticos, que dan empleo a 11.573 trabajadores. Además, lejos de frenar el ritmo de su expansión por la geografía española, en 2019 ya ha inaugurado dos nuevos locales en Asturias y Valencia, y prevé abrir un centro de 2.500 metros cuadrados en Sevilla esta semana. “El objetivo es que en los próximos años el 85% de la población española tenga un Decathlon a menos de veinte minutos a pie”, ha avanzado López. 

Decathlon cerró 2018 con 170 tiendas y 7 centros logísticos, que dan empleo a 11.573 trabajadores

En lo que respecta a la venta online, la cifra de negocio creció un 30% en el último año, y representa ya el 6,5% de la facturación. Sin embargo, lo que sí que ha descartado López es “el ambicioso objetivo de que en 2020 las ventas omnicanal representen el 20% del total”. En los últimos años, la omnicanalidad se ha convertido en el principal caballo de batalla del gigante francés, a través del que integrar su extensa red de tiendas, vinculadas a un concepto experiencial en torno a los productos, con la transformación de los canales de venta online. 

A escala global, Decathlon cerró el ejercicio fiscal de 2018 con un alza por noveno año consecutivo hasta 11.300 millones de euros, un avance del 5%. Sin embargo, por primera vez en lo que va de década no creció en ritmo de doble dígito, y el beneficio neto de la compañía cayó un 19%, hasta 497 millones de euros.

El grupo justificó esta caída debido al importante esfuerzo inversor, en el que invirtió 620 millones de euros en el lanzamiento de marcas propias y en la entrada de hasta en doce nuevos países de Europa, Asia y África. A cierre de 2018, la compañía contaba con 87.000 empleados y 1.511 tiendas, 160 más que el año anterior.