Matthieu Schegg (Columbia): “No queremos ni podemos ser moda, somos ‘lifestyle’”

Lejos de la moda, pero cerca de la tendencia. Esta es la estrategia que describe Matthieu Schegg, responsable de Columbia Sportswear en Europa, Oriente Próximo y África (Emea), que apunta que la compañía se identifica más con la etiqueta de lifestyle, aunque en el pasado sí ha colaborado con firmas de alta gama como Opening Ceremony o End Clothing. Schegg pronostica que, tras el fuerte crecimiento registrado durante la pandemia, el sector de la moda deportiva dejará atrás la fragmentación y señalará a unos claros ganadores y perdedores. “Algunas marcas se harán más fuertes, se consolidarán, pero otras desaparecerán”, resume el ejecutivo. Licenciado por la Universidad de Middlesex en Administración de Empresas, Schegg es, además, graduado en Márketing por Neoma Business School.

Pregunta: Después de la pandemia, ¿se ha acabado el boom del deporte?

Respuesta: Nos hemos beneficiado de la situación durante y después de la pandemia con los deportes individuales y los de outdoor. Durante el confinamiento, la gente no podía hacer ejercicio en gimnasios ni actividades como judo o fútbol. Lo único que podían hacer era ir a correr, ir en bicicleta y hacer yoga; eso ha traído a muchos consumidores a descubrir el mundo del outdoor. Sin embargo, el consumidor se ha dado cuenta de que con su ropa del día a día no puede realizarlo y eso ha hecho que la gente quiera ir más preparada para sus actividades con productos técnicos. Tenemos mucho consumidor joven que disfruta del outdoor y, después de la pandemia, ha seguido disfrutando del deporte exterior cerca de su casa. Esta tendencia seguirá presente, sobre todo entre los jóvenes. Otra de las tendencias que se mantendrán es que la gente que vive en ciudades quiere escapar en ocasiones del caos y hacer actividades al aire libre. El outdoor ya no es sólo ir hasta lo más alto de la montaña, ahora también significa disfrutar del exterior de manera cotidiana, en la ciudad.

P.: ¿Hay que acercarse siempre a los jóvenes?

R.: Nos centramos mayoritariamente en la generación Y, más que la Z, que aún son muy jóvenes. En el pasado hemos sido una marca muy tradicional, pero ahora nos estamos centrando en productos para un público más joven. Las marcas de outdoor se centraban en la distribución tradicional, pero ahora están explorando también terreno digital y de ecommerce. Esto ha abierto el abanico a nuevos consumidores. Nos hemos posicionado como nueva marca fresca y de moda para las nuevas generaciones, pero Columbia no es moda, no queremos ser moda, ni podemos, somos lifestyle.

P.: ¿Cómo se renueva la marca huyendo de la moda?

R.: Nuestro posicionamiento es claro, lo peor que puedes hacer es fingir ser algo que no eres. Creemos en la lealtad como lo hace Volkswagen. No queremos ser un Ferrari, pero tampoco un Dacia.

“El ‘outdoor’ es un sector muy fragmentado, este año, algunas marcas se harán más fuertes, pero otras desaparecerán”

P.: The North Face con Gucci, Jil Sander con Arc’teryx… ¿El outdoor sólo puede aliarse con el lujo para ser relevante?

R.: Se han visto muchas colaboraciones de moda outdoor con lujo, sí, pero ¿a que ninguna con ellas con Columbia? No nos vemos en ese ámbito. No queremos ser moda, aunque obviamente sí nos interesa crear productos con estilo. Cada marca debe encontrar su propia solución, como nosotros hemos hecho con el punto intermedio calidad-precio. No podemos competir con el lujo, por ejemplo, Canada Goose o Moncler, que venden chaquetas de miles de euros y nosotros de máximo trescientos euros. Pero tampoco queremos competir con Uniqlo, ni podemos.

P.: ¿Cómo ve el futuro del sector de la moda deportiva?

R.: Lo veo de una forma positiva. Las generaciones jóvenes están concienciadas sobre la sostenibilidad y eso es bueno para nosotros, ya que hacemos productos para que la gente haga actividades en el exterior. El outdoor es un sector muy fragmentado, con una gran cantidad de marcas, y en el futuro se dará la consolidación de algunas de ellas, que acabarán siendo mucho más fuertes, y otras desaparecerán, como ya ha pasado en otros sectores. En el outdoor, esta tendencia aún tiene que llegar, porque no es eficiente que haya tantas marcas.

P.: ¿Competir en un sector de gigantes pasa por especializarse?

R.: Ambas estrategias deben converger. Columbia está entre las marcas generales, que venden ropa de esquí, por ejemplo, pero obviamente no es ropa tan especializada como una firma técnica destinada sólo al esquí. Es una marca para todos, por eso no podemos centrarnos en todo de manera extremadamente técnica.