New Balance vs Experience Store: crónica de la batalla judicial del más rápido del deporte

La de New Balance y España fue durante años una historia de amor. En las últimas dos décadas, y de la mano de su socio Alfico (al que terminó comprando en 2016), la empresa registró un acelerado crecimiento en el país, se expandió con tiendas y lo situó como uno de sus mercados preferentes en territorio europeo. Ahora, esa historia se enfrenta a su momento más amargo, con una guerra judicial abierta contra el que fuera su socio para el retail, Experience Store, que llevará hoy a declarar en calidad de investigados a Paul Guaron, vicepresidente ejecutivo del grupo, y Anna Scheidgen, la que fuera directora general de New Balance en la Península Ibérica.

El acuerdo entre New Balance (entonces a través de Alfico) y Experience Store se remonta a 2011. La empresa fue puesta en marcha por Anna Scheidgen, que era propietaria de Alfico y se quedó al frente de la filial tras su venta a New Balance, junto a dos socios con experiencia en retail.

El año pasado, cuando se cumplía una década del pacto entre Alfico y Experience, New Balance forzó la rescisión del contrato alegando una deuda de seis millones de euros.

Paul Guaron ha sido llamado hoy a declarar en calidad de investigado

Experience respondió con una demanda a la filial española de New Balance y argumentó que la marca llevaba “meses” con restricciones “artificiales” en las entregas de pedidos. Además, argumenta que había un acuerdo tácito para renovar el contrato hasta 2025, lo que llevó a Experience a abrir dos nuevas tiendas de la marca en 2021.

La compañía también ha presentado una querella criminal contra Paul Guaron, vicepresidente de New Balance, que ha sido llamado a declarar hoy por el Juzgado de Instrucción número 9 de Madrid. Experience le acusa de coacciones por el “descubrimiento y utilización en provecho propio de secretos de empresa”.

También están siendo investigadas Anna Scheidgen y su hija, Ángela Scheidgen, que el pasado marzo relevó a su madre como consejera delegada de New Balance en la Península Ibérica. Ambas comparecieron ya el pasado marzo, también por coacciones y abuso de poder.

En enero, tras liquidar todo el stock que todavía conservaba, Experience Store echó el cierre a las 22 tiendas que operaba en España y Portugal y presentó un expediente de regulación de empleo (ERE) a sus 250 empleados. La empresa facturaba más de treinta millones de euros al año.

New Balance ha vuelto a tejer una red de tiendas en España, la mayoría en plazas donde operaba con Experience

En diciembre, el Juzgado de Primera Instancia e Instrucción de Pontevedra desestimó la petición de cautelares que había presentado Experience Store. Concretamente, Experience había pedido al juzgado que el grupo de sneakers estuviese obligado a suministrar sus productos según figura en el contrato original, y solicitó impedirle el contacto con todos los propietarios y empleados de los cerca de veinte establecimientos de Experience.

La empresa argumenta que la deuda de seis millones de euros con la que New Balance justifica la ruptura del contrato es consecuencia de la logística que “hubo que gestionar en las tiendas por los problemas de aprovisionamiento sufridos por New Balance en Ámsterdam”. Reitera que es una mercancía “en consigna de los últimos cuatro años que, cuando se quiso devolver al grupo, no se aceptó”. 

Su alternativa, según Experience Store, fue pagar el stock asumido, pero para ello solicitaba cubrir una ampliación de capital por parte de los socios o establecer un plan de pagos en cinco meses que New Balance rechazó.

En 2020, los últimos datos disponibles, Alfico se desplomó un 31,1% (sin contabilizar el canal online) y entró en pérdidas con unos números rojos de 1,1 millones de euros. Para 2022, New Balance anticipa una recuperación hasta niveles prepandemia y prevé centralizarse en la categoría de running.

Tras la ruptura con Experience, que motivó el cierre de todas las tiendas, New Balance ha comenzado de nuevo a tejer una red de tiendas propias en el país, la mayoría en las mismas plazas en las que operaba de la mano de su exsocio.

En concreto, New Balance ha reabierto las tiendas de Las Rozas Village, San Sebastián de los Reyes Style Outlets y Getafe Style Outlets, en Madrid; La Roca Village, en Barcelona, y una única tienda física a pie de calle, en el número 49 de Rambla Cataluña, colindante al local donde Experience abrió el primer flagship store de la marca en Europa. En Portugal, también se ha reabierto en el Freeport Fashion Outlet de Lisboa y en el Vila do Conde Fashion Outlet de Oporto

De la mano de Experience, New Balance convirtió a España en uno de sus mercados de mayor crecimiento en Europa

Las otras batallas del deporte

El caso de New Balance se suma a una lista de a menudo épicas batallas judiciales entre las grandes marcas del deporte y sus socios en España. Uno de los casos que más páginas de prensa ha llenado en España es el de Puma y Estudio 2000.

Barbara Smit, en su libro Sneaker Wars, sitúa el origen en la década de los setenta, cuando el empresario madrileño León de Cos Borbolla registró las marcas Puma y Adidas en España, sin conocimiento de sus propietarios y muchos años antes de que a los alemanes les pasara siquiera por la cabeza aterrizar en el mercado español.

Al enterarse, Adidas pactó, y logró recuperar su marca a cambio de ceder a Cos de Borbolla una licencia para vender bolsas de deporte con su firma. Puma, en cambio, no pudo usar su nombre en España hasta dos décadas después y, durante años, tuvo que operar en el país bajo una firma alternativa, DasslerPuma.

Mientras, Cos de Borbolla se alió con los hermanos Vicente y Fermín Bernad y varios exfutbolistas para crear en Elche la empresa Estudio 2000, con la que distribuir productos bajo la marca Puma. En 1995, el grupo alemán cedió y firmó un contrato de distribución a quince años con la compañía española, pero la alegría duró poco: el 31 de diciembre de 2009, el acuerdo venció, y Puma se negó a renovar.

Puma o Nike han protagonizado otras de las grandes guerras del deporte en España

La compañía española acudió a un arbitraje por la rescisión del contrato, estimando que le había causado un perjuicio de hasta 500 millones de euros. El Tribunal de Arbitraje de Madrid estaba presidido por Luis Ramallo, exdiputado del PP y exvicepresidente de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (Cnmv). Estudio 2000 designó como árbitro a Miguel Temboury, entonces subsecretario de Economía con Luis de Guindos, y la empresa alemana nombró a Santiago Gastón de Iriarte, presidente del despacho AC&C Asesores Legales.

El Tribunal permitió a Puma recuperar el control de su marca en el mercado español a cambio de una indemnización de 98 millones de euros, pero la compañía recurrió la decisión y desencadenó una nueva batalla judicial. En 2011, la Audiencia Provincial de Madrid determinó que Ramallo se había reunido en el extranjero con Temboury a escondidas de Gastón de Iriarte para pactar el laudo. Ramallo y Temboury recurrieron, pero el Tribunal Supremo falló de nuevo en su contra, calificando su conducta de “insólita”.

No menos épica es la historia en España de Nike. La empresa decidió entrar en España en 1979 de la mano de Comercial de Exclusivas Deportivas (Cidesport), controlada por los Bertrand, una histórica familia de la burguesía catalana. La sorpresa llegó en la Oficina de Patentes y Marcas: una familia del textil de Sabadell tenía ya registrada la marca Niké, en honor a la diosa griega, desde 1932, cuarenta años antes de la fundación del Nike de Phil Knight. El registro incluía sólo su uso para artículos textiles.

Grupo y distribuidor pactaron que Cidesport se haría con la marca Nike, que continuó produciéndose en España con unos royalties del 4%, mientras que el calzado se importaría de Estados Unidos. El negocio iba viento en popa y Nike y Cidesport se comprometieron a renovar su acuerdo, pero en 1989, a falta de dos meses para la firma, el grupo se echó atrás y decidió romper con su socio español. Cuando se produjo la separación, Nike ya había constituido discretamente su filial en España, American Nike (con la que sigue operando hoy).

Comenzó entonces una batalla legal que no terminaría hasta 2008. En el proceso intervinieron el embajador estadounidense, que tenía relación personal con los Bertrand, e incluso la entonces secretaria de Estado de Estados Unidos, Madeleine Albright.