Nancy Villanueva (Interbrand): “En el futuro habrá menos marcas, pero ofrecerán más experiencias”

La construcción de una marca siempre ha sido un proceso líquido, en el que todas las empresas permanecen en constante movimiento. Se trata de una carrera de fondo en la que nunca se atisba la línea de meta y en la que el reto es saber adaptarse para cubrir todas las demandas de un consumidor cada vez más exigente, que prioriza el valor añadido en sus experiencias y sentirse identificado con sus propios valores. Así lo ha explicado Nancy Villanueva, consejera delegada de Interbrand para la Península Ibérica y Oriente Medio durante la octava edición de Zoom In, una serie de webinars organizados por Palco23.

“Las marcas deben tener un propósito, porque es lo que los consumidores van a buscar, así como que se identifiquen con sus valores personales”, afirma Villanueva. Sin embargo, en una situación de crisis generalizada y en un escenario de incertidumbre como la que se ha abierto tras la pandemia global del coronavirus, las empresas deberán mutar y adaptarse para “seguir siendo relevantes”, asegura. 

“En cualquier circunstancia una marca tiene que ser ágil porque las demandas del consumidor siempre irán por delante, pero ahora ya no sólo será importante esa capacidad para aportar valor añadido, sino saber conjugar tres valores claves: compromiso, relevancia y empatía”, explica la directiva de Interbrand. 

"Las empresas deben jugar con tres valores clave: compromiso, relevancia y, ahora más que nunca, empatía"

Uno de los mejores ejemplos serán los cambios que se produzcan en el sector del fitness, que aún se enfrenta a las incógnitas sobre la reanudación de su actividad. “Igual un socio de un gimnasio que sólo va a sudar ha descubierto en este tiempo que puede hacerlo por su cuenta y no necesita pagar una cuota salvo que su centro le ofrezca un valor añadido que no pueda conseguir de otra forma, y eso es aplicable a todos los sectores”, añade. 

De hecho, otra de las peculiaridades que acelerará la crisis global que ha producido el Covid-19 será la hibridación entre diferentes industrias. Se trata de un proceso que ya se había producido en el sector del entretenimiento, ya que ahora todas las empresas compiten por ocupar una porción del tiempo de ocio del consumidor. Pero también ha sucedido en otros campos, como el de la movilidad o las finanzas. 

“Estamos en una etapa muy bonita de ver en la que las grandes empresas cada vez diversifican más y eso cambiará las normas actuales”, destaca Villanueva. “Apple ya fue pionera en convertir los espacios de retail en una experiencia que hiciera al consumidor sentirse parte de un club y no ir a comprar un producto y ahora tiene su propia tarjeta de crédito; en el deporte pasará igual”, sostiene. 

"La creación de una marca no sólo es de puertas para adentro, sino que también es una cultura interna con los empleados"

La previsión con la que trabajan desde la consultora es que el día de mañana haya “menos marcas”, pero que estas “ofrecerán más experiencias”. Es lo que también ha sucedido en diferentes deportes. Clubes como el FC Barcelona se han adentrado en los eSports o en desarrollar su propia OTT para explorar nuevas vías de negocio, aunque eso no garantiza aumentar su valor de marca. 

“Plantear nuevas fuentes de ingresos o estrategias de márketing no impacta realmente, sino que tiene un momento de pico pero vuelve a bajar; la construcción de una marca es algo lento pero duradera en el tiempo, y requiere de una buena estrategia e inversión, así como de un buen equipo interno que sea capaz de desarrollarla y crea en ella para transmitirla porque va acorde con sus valores”, señala la ejecutiva. Y advierte: “aunque estemos en una etapa de fusión, no se puede ser todo para todos, sino que es mejor definir muy bien un target y una buena oferta de productos y servicios”.