El Betis refuerza el área comercial con talento de Atleti, ‘Estu’ y Kappa

Ramón Alarcón, consejero y director de desarrollo de negocio del Real Betis.

El Real Betis estuvo varios años más preocupado por resolver su situación accionarial que por el negocio. Pero desde hace unos meses, y sobre todo después de una operación que aclaró la propiedad, el club presidido por Ángel Haro ha querido pisar el acelerador en el área comercial. Para ello, los fichajes en el primer equipo han ido acompañados del refuerzo del departamento comercial, al que se han incorporado más de cinco personas desde entonces. El último en llegar ha sido Borja Laucirica, hasta ahora director de operaciones de Movistar Estudiantes, según ha podido saber Palco23.

El ejecutivo llega para encargarse de las activaciones de los patrocinios junto a Abel Gallardo, que llegó a las oficinas del Benito Villamarín en septiembre de 2017. El ejecutivo también procedía del mundo de la canasta, pues llegó procedente de la Federación Española de Baloncesto (FEB), donde ejerció como responsable de eventos. “Queremos ser el equipo de referencia en activación de las marcas con la afición”, señala Juan Useros, fichado en marzo de 2017 para construir y pilotar el área comercial.

Se trata de una cuestión estratégica para el club, que quiere maximizar el valor de una afición creciente (este año se ha batido el récord de abonados) y el de un vestuario que ha demostrado implicarse en las acciones de marca que se proponen desde la dirección. “Hemos hecho un importante trabajo de reordenación de la estructura de patrocinio, de los activos que incluye cada nivel y de puesta en valor de los mismos para rentabilizarlos y adecuar su precio al mercado”, indica el ejecutivo. Para 2017-2018, el objetivo era generar 7,5 millones de euros entre el área comercial y de publicidad.

El Real Betis preveía facturar 7,5 millones de euros entre el área comercial y de publicidad, que dirige Juan Useros

La reordenación ha supuesto reducir el número de marcas con presencia en los principales soportes, como son la U televisiva del Benito Villamarín y de la cada vez más notoria ciudad deportiva; también se ha extendido a las traseras que se utilizan en rueda de prensa. “También hemos hecho cambios para evitar que las marcas puedan utilizar las secciones para entrar en el club”, señala Useros. Rocío Ruiz es la encargada de la estrategia polideportiva, donde Alfa Romeo y Fontarel ya colaboran tanto con el fútbol, como el fútbol sala y el baloncesto. “No puede ser que haya una marca distinta en una misma categoría de producto según el deporte”, argumenta.

Desde este año, en la parte superior están Green Earth como patrocinador principal de la camiseta y Kappa como proveedor técnico en sustitución de Adidas. “En el área de retail tenemos mucho margen de recorrido y hemos reforzado el equipo; además, próximamente abriremos una tienda propia en el centro de Sevilla”, avanza Useros. Sobre el cambio de marca, más allá de las contraprestaciones económicas se ha valorado el contar con diseños a medida y no de catálogo para las camisetas.

En este ámbito, el equipo se ha reforzado con Miguel Arjona, que trabajó durante siete años en Nike y de 2006 a 2016 fue el director de retail, licencias y patrocinios del Atlético de Madrid. El veterano ejecutivo se centrará en el desarrollo de la línea de productos con la marca Betis, un proyecto que el consejero y director de desarrollo de negocio, Ramón Alarcón, ya apuntó como estratégico tras su nombramiento. Él, que también es accionista y miembro del núcleo duro que gestiona el club, es el máximo responsable de este área, además de la de comunicación, protocolo y social.

Junto a Arjona hay dos personas más trabajando la explotación de artículos oficiales, pues en los próximos días se incorporará Eduardo de Cea, que entre 2011 y 2018 trabajó gestionando los patrocinios técnicos en Italia, primero de Joma y después de Kappa. Ahora se encargará de dirigir todas estas operaciones, tras un breve paso por Molcaworld, la principal empresa española de rebranding de estadios y que precisamente se ha encargado de diseñar los nuevos espacios VIP del estadio.

El Betis quiere seguir atrayendo a marcas como Alfa Romeo aumentado el nivel de activaciones con afición y jugadores.

El refuerzo del equipo comercial también supuso la llegada meses atrás de Pablo Cabello como director de patrocinios y de Toni Ortega como responsable de internacionalización.  El equipo lo completan Nini Moreno, responsable de eventos y promociones, y Álvaro Martín, responsable de datos y análisis.“El departamento ha podido ir creciendo estos meses gracias a que los ingresos se han incrementado más de un 30% tras el cambio radical de estrategia que implantamos”, señala Useros sobre todos estos fichajes.

Uno de los retos a corto plazo para el Betis es la prolongación de las alianzas con Cruzcampo y Coca-Cola, después de la renovación de una veintena de asociaciones comerciales que ya existían y la llegada de nuevos patrocinadores como la aseguradora Reale, que luce en la manga de la camiseta; BeSoccer, que figura en el pantalón y ha desarrollado la app corporativa, y la casa de apuestas Bet365.

A medio plazo, la ambición del club es encontrar un patrocinador para la ropa de entrenamiento y otro que se haga con los naming rights del estadio. Useros asume que no será un contrato inmediato, pues antes deben dotar de mucho más contenido al Benito Villamarín y en esto están implicados Miguel Georgio y José Luis Bonilla, que se encargan del club de negocios, el hospitality y la publicidad del canal corporativo de televisión. 

La inversión de más de 15 millones de euros en la construcción del nuevo Gol Sur ha permitido habilitar nuevos espacios de hospitalidad, que se suman a la modernización de varias zonas de la tribuna principal con este mismo fin. “Ya hemos modificado los palcos VIP y se está incrementando el número de eventos, pero aún tenemos que darle mucho más movimiento con conciertos y actos para empresas para incrementar el valor de estos naming rights”, opina Useros. Otro ejemplo es ser la sede de grandes citas deportivas, como partidos de la Selección o finales de Copa del Rey o Uefa.

El club trabaja en la búsqueda de un patrocinador para la ropa de entreno y una marca que ponga el apellido al Benito Villamarín

Su idea es un contrato a largo plazo, de al menos diez años, y sobre los términos económicos prefiere no pronunciarse aún. En LaLiga, el Villarreal CF cifró el contrato múltiple del Estadio de la Cerámica en hasta ocho millones de euros por temporada, mientras que el Atlético de Madrid percibe diez millones de euros de Wanda y en su día se cifró en algo más de dos millones lo que el RCD Espanyol logró asegurarse del operador de juego Power8. “Necesitamos al menos un año más de actividad, ya que buscaremos una cantidad importante”, señala.

Un elemento que puede ayudar en este sentido es el fichaje de Takashi Inui, que se ha convertido en una pieza clave del proceso de internacionalización. El club ha situado Japón, China, EEUU y México como mercados prioritarios, con el intercambio de experiencias deportivas y VIP como principal elemento de generador de nuevos ingresos junto a patrocinios.

Este proyecto se enmarca dentro de un plan del Betis con el que aspiran a pasar de 72,1 millones en 2017-2018 por ingresos ordinarios a 130,9 millones de euros en 2020-2021. El mayor salto ya lo han dado en el área de ticketing gracias a la ampliación del Benito Villamarín, cuya asistencia media supera las 49.000 personas y es la cuarta más alta de LaLiga. Además, los nuevos palcos y asientos premium ya generan una parte muy significativa de los ingresos por día de partido aunque solo ocupan solo un 2% de la superficie.

Por el momento es la principal inversión patrimonial que ha podido desencallar el nuevo consejo de administración, que encabezan el presidente, Ángel Haro, y el vicepresidente, José Miguel López Catalán. Ambos controlan conjuntamente cerca del 19% de las acciones, y entre todos los miembros de este órgano de trabajo aglutinan el 28%, una mayoría estable para afrontar sus retos.