‘Reset’ del Barça en EEUU: busca nuevo director para su oficina de Nueva York

El FC Barcelona desembarcó en Estados Unidos con todo su arsenal hace ahora poco más de un año. La imagen del Empire State teñido de blaugrana suponía el pistoletazo de salida a un proyecto que se había ido trabajando desde 2015 y que incluía varias iniciativas: apertura de oficina en Nueva York, creación de franquicias de fútbol femenino y fútbol sala, y presencia de la fundación. Ahora, el club ha tenido que resetear, modificar el calendario y recomponer su equipo. Según ha podido saber Palco23, en las próximas semanas se formalizará la salida de Arno Trabesinger, director de la oficina ubicada en Manhattan.

Pese a que el ejecutivo austríaco gestionó cuentas como las de Real Madrid, FC Barcelona, Uefa, Dorna, Red Bull y Audi durante sus 19 años en la agencia WWP, fuentes del club explican que la salida se debe a que finalmente no ha encajado en el perfil de ejecutivo que necesitaban en este punto del proyecto: más comercial y con un mayor conocimiento del mercado norteamericano. Por el momento no se ha identificado a su sustituto, pero su salida se une a la de Gerard Guiu, responsable de relaciones institucionales en el país y que a finales de 2017 salió de la entidad.

La intención de la junta directiva es dar con una persona que sepa gestionar la parte comercial, pero también que sea la cara visible en eventos públicos y la relación con instituciones. En esta segunda labor también ayuda James Costos, exembajador de EEUU en España y que desde julio de 2017 es asesor en la región. El proceso de selección está en marcha y se espera que pueda concluirse antes del verano, pues en este continente hay importantes proyectos en marcha, como la apertura de la primera Barça Academy propia o la probable inauguración de un espacio temático de la mano de Parques Reunidos.

El Barça ha iniciado la búsqueda de un nuevo director para la oficina neoyorquina con un perfil más comercial

Este no es el único relevo que se ha producido en el departamento de negocio global que dirige Francesco Calvo. El ascenso de Xavier Asensi como director comercial del Barça en junio de 2017 provocó otra serie de movimientos en el área, como la salida de Cinto Ajram, exresponsable de activaciones de patrocinio, o la de Juli Ferré, que dejó la dirección internacional de patrocinios para fichar por el AS Mónaco. A su vez, se han realizado importantes incorporaciones como la de Rubén Benseny para empezar a construir el área de retail, y de Judith Rubinat, ex dircom de Nike.

La hoja de ruta blaugrana al otro del Atlántico también ha sufrido diversos cambios en cuanto a ejecución de proyectos. La dirección ha decidido retrasar a 2019 su debut en la National Women’s Soccer League (Nwsl), un año más tarde de lo previsto ante la complejidad para dar con la ubicación idónea. En un primer momento se planteó San Francisco y su área de influencia, mientras que ahora todo apunta hacia Los Ángeles. “Sigue siendo un mercado importante en Estados Unidos, que hemos visto triunfar con un equipo anterior y lo tenemos como un mercado de interés con el que exploraremos”, explicaba hace unas semanas Amanda Duffy, directora de operaciones de la competición, sobre la ciudad del cine.

El torneo también se encuentra en una fase de transición, pues este 2018 se pasará de diez a nueve equipos tras la retirada de los Boston Breakers. Ninguno de ellos está en California, pues se trata de los Chicago Red Stars, FC Kansas City, Houston Dash, North Carolina Courage, Orlando Pride, Portland Thorns FC, Seattle Reign FC, Sky Blue FC en Nueva Jersey y Washington Spirit.

El Barça ha retrasado un año, hasta 2019, el estreno de su franquicia de fútbol femenino

La Nwsl ha mostrado su predilección por equipos ubicados en ciudades donde ya hay un participante de Major League Soccer (MLS), sin priorizar eso sí que sean de propiedad compartida. No obstante, sería un punto a favor que las instalaciones a utilizar pudieran ser las de los LA Galaxy, un histórico del fútbol en el país, o las de los Los Ángeles FC, que debutará en 2018.

El Barça quiere la propiedad del 100% de la franquicia, que en ningún caso se utilizará como un filial del equipo de la Iberdrola Primera División Femenina. Es decir, no quieren que pueda interpretarse como una iniciativa para que futbolistas europeas jueguen allí cuando acaben aquí las competiciones oficiales. La intención es que ese equipo esté plenamente integrado en la sociedad y pueda ser un vehículo adicional para colaborar con la comunidad local.

Y la de Los Ángeles es una de las más interesantes desde el punto de vista comercial por la cantidad de multinacionales con intereses en la que es una de las principales ciudades del entretenimiento a nivel global. Por el momento no se ha conseguido ningún patrocinador regional para este país, si bien hay multinacionales norteamericanas que tienen asociaciones globales, empezando por Nike y pasando por Gatorade, Stanley Black&Decker o Gillette.

El club ha acelerado su implantación con escuelas, y ha elegido Long Island para abrir la primera Barça Academy de gestión directa

Si bien este proyecto acumulará un año de retraso, su ejecución está asegurada. No sucede lo mismo con la Professional Futsal League (PFL), competición creada en 2015 y que aspiraba a crear la primea liga profesional de fútbol sala en el país. La iniciativa sedujo a Mark Cuban, dueño de los Dallas Mavericks y quien invirtió para convertirse en socio mayoritario. Sin embargo, tres años después no se han producido movimientos y su última acción fue un partido amistoso en 2016 en el que el gran atractivo fue la presencia de Ricardinho, considerado mejor jugador del mundo y actualmente en las filas de Movistar Inter.

Por el contrario, en el camino han ido surgiendo nuevos proyectos que también deben ayudar a aumentar la base de aficionados norteamericanos. Se trata de las escuelas, que hasta ahora el club desarrollaba bajo el formato de licencia en el país con empresas como Kaptiva, BCN Sports e ISL Football. En 2017 decidió dar un paso adelante con la creación de las Barça Academy,  de entrada en asociación con un centro de Arizona y, después, con la aprobación de su primera academia que gestionará directamente en EEUU, con una instalación de 20.000 metros cuadrados ubicada en Long Island, en la zona de influencia de Nueva York. También le podría seguir un espacio temático de la mano de Parques Reunidos, que ha adquirido los derechos para abrir cinco centros recreativos durante los próximos cinco años.

A nivel social, el objetivo del club es ganar proyección con la réplica de iniciativas como FutbolNet, que utiliza el futbol y la actividad física como “herramientas de reflexión y agentes de cambio para estimular a niños y jóvenes en contextos vulnerables”. De momento ya se han firmado acuerdos de colaboración con los departamentos de educación de las ciudades de Nueva York y Washington, aunque la idea es llevarlo a muchas más ciudades.

Sólo el 36% de los americanos interesados en el deporte conocen el Barça, mientras que el porcentaje de seguidores baja al 11%

Todas estas iniciativas persiguen aumentar la recurrencia con la que los estadounidenses interactúan con la entidad deportiva, más allá del visionado de los encuentros cada fin de semana o las visitas puntuales durante el verano. Actualmente, sólo el 36% del público interesado en el deporte en EEUU conoce el Barça, mientras que el porcentaje de seguidores baja al 11%, según una encuesta que se encargó a Kantar Millwardbrown.

Si bien estos datos sitúan al país como en el que más trabajo hay por hacer, lo cierto es que también dejan al Barça como el tercer equipo europeo más seguido en todo Estados Unidos y el más importante entre los norteamericanos de habla hispana. Por perfiles, el 71% son hombres y el 29% mujeres, mientras que predominan especialmente los jóvenes, con un 76% por debajo de los 35 años. Para reforzar esta visibilidad, se ha decidido no fiarlo todo a los partidos, y se ha firmado un acuerdo con Verizon para crear una serie sobre el día a día del club.

El informe también revela que el “amor a la marca” en este mercado es 173 puntos, muy lejos de la puntuación de 492 que obtiene en Cataluña, pero más del doble respecto a los 72 puntos que obtiene en el resto de España. No obstante, identifican más el nombre FC Barcelona que Barça y tiene problemas para reconocer elementos como los jugadores, el himno o el Camp Nou. Del próximo ejecutivo, así como de los títulos deportivos, dependerá que esta percepción vaya al alza.