La Liga Santander, o cuando el plan de activación importa más que el dinero

"Desde hoy, La Liga va a estar al rojo vivo". Así concluyó ayer su presidente, Javier Tebas, la intervención en la presentación del acuerdo de patrocinio con Banco Santander. Una expresión que, de hecho, podría servir para resumir las dos últimas semanas, en las que la patronal y la entidad financiera han logrado cerrar un contrato de title sponsor que, por norma, acostumbra a alargarse durante 18 meses. ¿El fijo? Unos 20 millones de euros, menos de lo que pagaba BBVA, pero en realidad es mucho más.

Las fuentes consultadas por Palco23 explican que lo importante de este contrato no es tanto el dinero que pagará el nuevo patrocinador, sino sobre todo el que le ahorrará a la competición en campañas de marketing que ejecutará la compañía presidida por Ana Botín. Por ejemplo, entre las cláusulas del nuevo acuerdo figura que la entidad lance campañas promocionales a los más de 121 millones de clientes que tiene en todo el mundo, en las que se hará eco tanto del fútbol español como de los operadores de televisión con los que trabaja en cada mercado.

En este sentido, destacan que se podrá potenciar la visibilidad de la competición en territorios importantes para la expansión internacional, como es Estados Unidos, donde se concentra el 8% del negocio del banco. En esta región del globo también se realizarán acciones específicas en Brasil, México y Chile. Y, aunque pueda parecer menor, La Liga también habría mostrado interés en hacer ruido en Polonia y toda la región del Norte y Centroeuropa, donde las ligas no son muy fuertes y habría oportunidad de convertirse en el torneo de referencia para sus seguidores.

A cambio, la compañía adquiere presencia publicitaria en la señal de retransmisión de los partidos de LaLiga Santander y LaLiga 1|2|3, como ahora pasan a denominarse la Primera y la Segunda, así como en la publicidad de los terrenos de juego, desarrollo digital conjunto y de bases de datos, entradas para clientes, realización de experiencias en el entorno del fútbol y derechos de imagen.

"El acuerdo es mucho más beneficioso", enfatizan desde las oficinas de Hernández de Tejada, que en el nuevo contrato (por tres temporadas, más una opcional) ha logrado liberar la categoría de seguros, que hasta ahora tenía BBVA. Es decir, que a los 20 millones fijos que en el sector estiman que pagará Santander podrían sumarse otros 5 millones que procedieran de una firma aseguradora que se incorpore a la estructura de patrocinios. "Lo que vamos a poder activar y crecer va a compensar el dinero", aseguró ayer Tebas.

En el evento, el presidente de la patronal también quiso resaltar la importancia de asociarse a una marca como Santander, una de las más importantes del mundo en su sector. "Nos da la posibilidad de crecer como compañía y no tenía riesgo reputacional", añadió Tebas, después de que a las oficinas hubieran llegado propuestas mucho más elevadas de compañías prácticamente desconocidas para el gran público.

El negocio comercial de La Liga apunta a los 70 millones

En este sentido, destaca el hecho de que los últimos acuerdos que se han producido han sido con marcas globales. El último patrocinio firmado ha sido con la relojera TAG Heuer, mientras que EA Sports ha subido de nivel y Nike también ha renovado a alza, en sendos casos por tres temporadas. "Son acuerdos globales con un alto componente de compromiso de las marcas para ayudar a nuestra marca a nivel internacional", recuerdan.

En paralelo, las fuentes consultadas por este diario aseguran que en los próximos días también se sellarán las renovaciones con Mahou, Samsung y Danone, que también reflejan esta vocación de trabajar con firmas internacionales. En total, y contando a Santander, ya hay once marcas que se promocionan con el fútbol español, ya que a todas las citadas hay que sumar Cola-Cao, Mazda, Air Europa y Sportium, todas ellas con contrato en vigor.

Cada una de estas compañías paga una media de 4-5 millones de euros, aunque algunas de las compañías pagan hasta 7 millones por temporada, en función de los activos adquiridos. Se trata de un fuerte incremento del negocio, que también ha ido acompañado de patrocinios regionales, como Turismo de Malasia. En total, según apuntan fuentes de La Liga, este año podrían alcanzarse ya los 70 millones de euros por el negocio comercial y de licencias, una cifra récord y que casi dobla los 36,3 millones de la temporada 2014-2015.