LaLiga ‘araña’ una inversión de 250 millones de las marcas para activación global

Un indicador importante para medir la salud de una propiedad deportiva son sus ingresos comerciales, pero hay uno que pasa más desapercibido y no deja de tener su valor. ¿Cuánto se gastan los patrocinadores en promocionar estas alianzas? Fuentes de la industria señalan a Palco23 que, en el caso de LaLiga, este año se alcanzarán los 250 millones de euros. Es decir, que prácticamente invertirán en publicidad tres euros por cada euro que pagan a la competición, con un papel destacado para Budweiser, Unilever, LiveScore o Toyota.

Fuentes del sector señalan que este es un aspecto cada vez más crucial para las propiedades deportivas, pues hay multinacionales que tienen una capacidad de activación mayor que la del torneo en determinados mercados. “Al final también se convierten en socios de nuestro crecimiento internacional”, explican personas próximas a la competición.

Esta inversión comprometida por los patrocinadores se suma a los pagos que realizan, que en 2019-2020 podrían alcanzar los 100 millones de euros, frente a los 77,78 millones que se obtuvieron en la última temporada. Un fuerte crecimiento esperado gracias a la llegada de nuevas marcas, que precisamente son las que están dispuestas a asumir esa partida adicional para que la asociación les genere el retorno previsto.

LaLiga obtiene ingresos directos por patrocinio y licencias que en 2019-2020 alcanzarían los 100 millones de euros

Rexona pondrá el foco en los mayores mercados de Latinoamérica, pero también en Europa y Sudáfrica, mientras que con su marca Clear Men estará más centrada en China, Japón, Rusia, Brasil, Turquía, Arabia Saudí y también el Viejo Continente. “LaLiga tiene una escala increíble y está creciendo muy fuerte en Asia; hay jugadores de todo el mundo jugando, y eso nos permite mucha flexibilidad en la comunicación para que sea relevante en todos los países”, explica Alejandro Fiecconi, responsable de marca global de Rexona, que recientemente participó en la primera Gala de Embajadores y Sponsors de LaLiga.

El ejecutivo explica que una de las activaciones que mejor funciona es el sorteo de experiencias, como puede ser un viaje a España para presenciar El Clásico o clases con futbolistas como si se tratara de profesionales. Es una idea que también sedujo a Budweiser, que tiene en el fútbol español una palanca de comunicación con los consumidores de Latinoamérica, Canadá, Sudáfrica, India, China, Japón y Corea del Sur.

Todos tienen adquiridos minutos de U televisiva y presencia publicitaria en los soportes habituales, pero otros como LiveScore han podido hacerse con elementos más singulares, como son las repeticiones 380 grados que se emiten durante los partidos o el panel electrónico que usa el cuarto árbitro para anunciar los cambios y el tiempo añadido. A su vez, LaLiga se beneficia del interés de la plataforma de resultados por abrir mercado en Estados Unidos, Tailandia, Indonesia y los grandes países de Europa.

La concepción de estas alianzas como un win-win entre las partes obliga a planteamientos que no sean a corto plazo, como el de Banco Santander. Su director de patrocinios en España, Felipe Martín, señala que “la vocación de un patrocinio siempre tiene que ser a largo”, especialmente si “las métricas son muy buenas”, como es el caso. De hecho, la relación ha ido creciendo con los años, y lo que empezó con la compra de los title rights de Primera y Segunda División se ha ampliado a LaLiga Genuine, que favorece la inserción de personas con discapacidad intelectual, e iniciativas corporativas, como el plan de becas para que los canteranos estudien en Estados Unidos o el programa de captación de talento para la promoción internacional del torneo.

Es una visión compartida por El Corte Inglés, que a los derechos publicitarios fue incorporando categorías para también buscar el retorno a través de la generación de negocio. “El principal retorno es ver el posicionamiento de la agencia de viajes y la capacidad de llevar gente a los centros comerciales, pero también queremos ser capaces de interactuar más con los clientes y ofrecer servicios a clubes y jugadores”, señala Javier Mercado, director de patrocinio del grupo español de distribución, que trabaja con varios clubes en la explotación de su ticketing.

Hay otras marcas que no, y que lo único que buscan en LaLiga es darse a conocer al mundo, como el fabricante de neumáticos BKT. Rajiv Poddar, alto cargo de la multinacional de India, apunta que “el año pasado iniciamos una ofensiva en patrocinio de fútbol, con la Serie B en Italia y la Coupe de Ligue en Francia, pero LaLiga es una plataforma más global; era una oportunidad más importante para nosotros”, apunta.

En total, la competición tiene siete patrocinadores globales, a los que se suman doce marcas que sólo tienen los derechos para España. “El retorno es de casi cuatro en comparación con lo que deberían haber invertido en publicidad en medios”, señala Juan Carlos Díaz, director de márketing y comercial nacional de LaLiga, sobre el rendimiento que logran muchas de las marcas.

En el ámbito internacional hay una veintena de asociaciones, que han ido aportando nuevo negocio desde que creó la dirección de desarrollo global, al frente de la cual está Óscar Mayo. Todos los patrocinadores sostienen que, de partida, la medición de las audiencias es clave para valorar retornos y elegir activos, un campo en el que se ha crecido. Los grandes mercados ya estaban cubiertos, pero, a modo de anécdota, fuentes de la patronal señalan que “ahora sí estamos en los países de todo el mundo; hemos vendido las retransmisiones en Groenlandia y Mongolia”.

Las fuentes consultadas sostienen que son ejemplos del valor que ha adquirido la red Global Network, formada por delegados que venden LaLiga en más de cuarenta mercados. Las cuentas de la patronal revelan que en 2018-2019 empezaron a generar negocio directo, con 3,1millones de euros; de este importe, 757.000 euros se han computado como ventas de las oficinas internacionales y 473.000 euros a otros proyectos en el extranjero.

Ahora bien, si hay un proyecto lucrativo es el que se está emprendiendo con la Asociación China de Fútbol (CFA, por sus siglas en inglés). El campus organizado conjuntamente, que tiene su base de entrenamiento en Madrid, generó una facturación de 1,87 millones de euros, según las cuentas de la patronal. Y eso que aquí no se incluye el potencial negocio que se espera con el gran centro de entrenamiento que financiarán las administraciones locales de Kumming, con 40 millones de euros.

En total, la gestora del fútbol profesional concluyó 2018-2019 con unos ingresos de 1.974 millones de euros, lo que supone una mejora interanual del 10,7%. Esta cifra incluye los más de 100 millones de euros por la explotación de los activos propios de la competición, así como los 1.880 millones que generó la explotación de los derechos audiovisuales de los 42 clubes de LaLiga Santander y LaLiga SmartBank, y que también mejoraron en un 11,4% respecto a 2017-2018.