‘Show me the money’: las ligas estadounidenses facturarán 71.000 millones de euros en 2022

La consolidación de nuevas tendencias impulsan los ingresos del mercado deportivo en Norteamérica. El negocio agregado de las cinco ligas profesionales de Estados Unidos alcanzará los 80.300 millones de dólares (70.915 millones de euros) en 2022, con un crecimiento medio anual del 3%. Según un estudio de PwC, las principales fuentes de ingresos de estas competiciones son los derechos de televisión, venta de entradas, patrocinio y merchandising. En 2017, esta actividad generó 69.100 millones de dólares (61.020 millones de euros).

El año pasado, la actividad que más dinero generó en la NFL, la NBA, la MLB, la MLS y la NHL fueron las retransmisiones y la venta de entradas, que representan un 28% cada uno al total de la industria. A diferencia de lo que sucede en el fútbol europeo, donde la televisión es el motor del negocio, el reporte de las ventas en EEUU es más equitativo. Sin embargo, las proyecciones de PwC apuntan a que los contenidos audiovisuales y el patrocinio tendrán mayor protagonismo, ya que ambas partidas crecerán por encima de su media; 4,5% y 3,8%, respectivamente. En 2022, la facturación generada por la venta de derechos para transmitir eventos deportivos representará el 30% del total.

En el caso de la venta de entradas, el avance previsto se explica por la tendencia de las franquicias a la ampliación de la capacidad de los recintos deportivos y al aumento de servicios cuando no se disputan partidos. Por su parte, el incremento de los ingresos por televisión se explica por la mayor competencia e interés de los canales por hacerse con las ligas americanas importantes como la MLB, NBA y NHL.

NFL, NBA, MLB, MLS y NHL generaron unos ingresos de 61.020 millones de euros en 2017

En el caso del patrocinio, se espera que el valor de los contratos aumente cada año, debido a la mayor exposición de las ligas, los equipos y los jugadores en los medios digitales. Además, a pesar que el merchandising es un mercado relativamente saturado, la amplia cobertura y penetración lograda aseguran un crecimiento orgánico por el mayor consumo general del deporte.

Más allá de estos motivos particulares de crecimiento, existen dos factores transversales que transformarán la dinámica del sector: la legalización de las apuestas deportivas y la aparición de nuevos operadores en el segmento de derechos deportivos.

Historicamente, las apuestas deportivas online han sido ilegales en Estados Unidos, hasta que en mayo 2018 la Corte Federal decidió que cada estado podrá decidir sobre su legalización. Tras esta decisión, Delaware, New Jersey, Mississippi, Virginia se han unido a Nevada como los estados en los cuales se puede apostar a través de internet. Ello ya ha significado impactos económicos que son considerados en las proyecciones de la consultora. Por ejemplo, la NBA ha firmado patrocinio con MGM Resort por 25 millones de dólares (22 millones de euros), tras volver menos estricta su politica para aceptar acuerdos con casinos que ofrecen apuestas deportivas.

Las ligas han expresado que la legalización de las apuestas generará un aumento de tiempo y dinero que deben gastar para monitorizar la actividad y garantizar la integridad de los encuentros. Por ahí que, algunas competiciones hayan pedido que los operadores de juego paguen un integrity fee para asegurar el correcto cumplimiento de los eventos. Con esta nueva comisión, PwC ha proyectado que las ligas tendrán un ingreso adicional de 1.000 millones de dólares (880 millones de euros); basado en que durante el 2017, solo en el Estado de Nevada se generó 4.8 billones de dólares en apuestas deportivas (4.2 billones de euros.).

A pesar de la facturación que generaría el integrity fee a la NFL, este concepto sóplo representará el 25% del ingreso adicional por el impacto de legalizar las apuestas. El 75% restante se originará por el mayor consumo de los aficionados al tener una mayor engagement. Se prevé que en 2022 los ingresos de la liga de fútbol americano seán de 2.330 millones de dólares (2.050 millones de euros).

La revolución digital ha atraído nuevos participantes altamente competitivos. Las denomiandas Faang (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google), están ofreciendo información en tiempo real en plataformas tan prácticas como diversas. Sin embargo, lo que está cambiando no es simplemente la introducción de plataformas digitales, sino la forma en que las audiencias consumen el producto. Ahora es habitual que la experiencia sea en multipantalla, en la cual el aficionado visualiza el encuentro en una y en otra interactúa en redes sociales. En este sentido, Twitter y Amazon ya han completado acuerdos de un año por 10 y 50 millones de dólares (8.8 millones y 44.1 millones de euros), respectivamente, con la NFL por derechos para transmitir en directo los encuentros de la liga.  

En este nuevo contexto, será fundamental las asociaciones entre los medios tradicionales con las plataformas digitales para dar acceso a cantidades de audiencias históricas. Ejemplo de ello es el lanzamiento All Access de Amazon y con la cadena de televisión CBS como una opción de suscripción complementaria para los miembros prime, entregando otra opción para que los clientes accedan a juegos en vivo de la NFL.