Coca-Cola, Movistar y Santander, las marcas más asociadas al patrocinio deportivo en 2022

El podio se repite. Coca-Cola fue en 2022 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español, con un índice de 81,1 puntos, seguida de Movistar y Santander. Otras marcas patrocinadoras muy destacadas por su asociación con el deporte en España son RedBull, Bbva, Iberdrola, Emirates, Heineken, Mahou y CaixaBank, que copan las diez primeras posiciones, según se desprende Barómetro de Patrocinio Deportivo 2022, elaborado por Spsg Consulting.

El barómetro indica que, en España, cuando se pregunta específicamente por patrocinadores de fútbol, las marcas que patrocinan a los grandes equipos del país tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas y marcas asociadas al fútbol lo encabeza Santander, seguida de Emirates y Coca-Cola, desplazando a Rakuten, que desaparece del Top 10.

El Barómetro Patrocinio Deportivo 2022, elaborado por SPSG Consulting (cuyo CEO es Carlos Cantó) llega a su edición número 15 y consta de cuatro apartados: empresas, properties, fans y tendencias.

Endesa es la empresa y marca más asociada, un año más, al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo, también de forma muy destacada, como la energética. Por su parte, Red Bull, Repsol y Santander lo hacen en los deportes de motor, mientras que Iberdrola lidera la asociación al deporte practicado por mujeres, y Once, junto a CaixaBank, se asocian al deporte paralímpico, Coca-Cola al running y Rolex, un año más, al tenis, donde también destacan BNP Paribas, Kia y Mutua Madrileña). En eSports destacan las marcas endémicas y de bebidas, como Movistar, Coca-Cola, Sony y RedBull. En natación, Speedo es la marca más asociada.

Coca-Cola es la principal marca relacionada al running y tiene presencia en eSports

Una de las principales conclusiones del barómetro es que, más allá de la visibilidad de marca, considerado un elemento necesario pero nunca suficiente en patrocinio y de la asociación a valores, el objetivo es mejorar la reputación de la marca, la generación de ingresos, la creación y desarrollo de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinar.

“El patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización”, afirma Carlos Cantó, consejero delegado de Spsg Consulting. “Los resultados constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante la generación de contenido, experiencias y proyectos que permitan un legado de la relación de patrocinio”, añade. “El nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte, con la consolidación de las OTT/Svod, los influencers, las plataformas sociales, especialmente Instagram, Youtube y Twitter, y la necesidad de los agregadores, obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las properties del deporte”, analiza.  

A su parecer, el patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación, la deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito.

Un 35% de las marcas patrocinadoras afirman que aumentarán en 2023 su inversión en derechos de patrocinio

En este punto, es de gran relevancia el impulso que están dando las empresas a la activación de patrocinio con propósito, desarrollando proyectos de sostenibilidad, tanto de tipo medioambiental como social, reforzando el alineamiento con los diecisiete Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030 de las Naciones Unidas.

En cuanto al apartado de innovación, Cantó ha destacado durante la presentación del Barómetro celebrada hoy que, durante los próximos años, el marketing deportivo incluirá más activamente big data, eSports, gamificación, fan token, NFT, geolocalización, así como cashless desde el punto de vista de las instalaciones deportivas.

Por otro lado, un 35% de las marcas patrocinadoras afirman que aumentarán en 2023 su inversión en derechos de patrocinio, y un 35% que mantendrán el nivel de inversión en relación con el año pasado.

Por otra parte, considerando la inversión en activación de patrocinio, el 46% afirma que aumentará en relación con 2021 y un 428% que mantendrá su nivel de inversión en activación de patrocinio en 2022. Según Cantó, “esto demuestra la importancia cada vez más capital de la activación del patrocinio”.