J. Mendoza (Summa Branding): “Los escudos pueden evolucionar, pero los colores son intocables”

El deporte no se puede quedar parado. Joan Mendoza, head of Sports&Entertainment de Summa Branding, explica que el deporte no es ajeno a cualquier otro sector del tejido empresarial y que “las marcas del sector deportivo necesitan evolucionar para adaptarse”, aunque ese mismo sector “tiene un componente emocional muy fuerte por parte de los aficionados, que hace que haya cierta resistencia a esos cambios por la presión social”. Pese a que Mendoza apuesta por la actualización de las marcas, lo que puede conllevar actualizaciones del escudo o un rebranding más profundo, reconoce que “los colores son elementos de la identidad irrenunciables; elementos propios de la identidad que sería traumático cambiarlos”.

P.: ¿Cómo se establece la imagen de marca de un club o una competición? 

R.: La estrategia de marca tiene mucho que ver con la identidad de la misma y eso se debe entender desde varios prismas: por un lado cuál es la audiencia o la comunidad, además de cómo se puede construir una marca atractiva y que esta pueda conectar con la audiencia. Para construir la estrategia se definen elementos claves como su propósito, personalidad, valores y conductas, entre otros. A lo anterior se suma otra capa ligada al área visual, que debe ir de la mano de la definición estratégica de la marca. Las marcas son percepciones y experiencias.

P.: ⁠¿Cómo y en qué cambia el hecho de definir la marca de un equipo como FC Andorra o una competición como la Kings League?

R.: La principal diferencia radica en la historia y herencia que hay detrás. En FC Andorra, el proceso de construcción o actualización de marca viene dado por esa historia. Sin embargo, en el caso de la Kings League, al ser una competición nueva, esta es un lienzo en blanco que permite jugar mucho más. El hecho de que la Kings League no existiera permite crear desde cero una marca diferente a lo que había hasta entonces en el mercado.

“Las marcas son percepciones y experiencias”

P.: ⁠¿Es más fácil hacerlo en clubes o competiciones sin historia?

R.: Cuando se crea algo nuevo se tiene mayor libertad para crear y hay menos restricciones, ya sean culturales o históricas. Mientras que, en los clubes de fútbol, estos llevan consigo aspectos culturales e históricos que en cierto modo juegan un rol importante en cualquier proyecto estratégico. Ninguno de los dos casos es fácil, aunque en competiciones o clubes nuevos se puede construir la marca sin tantas limitaciones.

P.: ¿Falta creatividad en el deporte?, ¿en el fútbol escasea más o menos?

R.: El aspecto deportivo tiene mucho peso en el sector del deporte. Eso se traduce en que las marcas están muy atadas a los resultados dentro del campo, la cancha o la pista. También depende de la cultura: en Estados Unidos, por ejemplo, el deporte es un show y eso hace que vaya de la mano de la creatividad y la experiencia. En Europa, sin embargo, tiene más peso el aspecto social; de hecho, muchos clubes están ligados a la política, algo que hace que se frene la creatividad.

P.: ¿Cómo genera una nueva marca el sentimiento de pertenencia a los aficionados?

R.: Es muy importante tener una propuesta de valor e interesante, con una narrativa y una historia con una marca bien construida. Además, se debe entender la comunidad a la que se va a llegar y hacerla partícipe dentro de la experiencia de marca. Por ejemplo, el éxito de la Kings League radica en su capacidad de generar conversaciones con la comunidad, generar experiencias interesantes y ser una marca muy viva. Todo ello hace que el público conecte con esa propuesta.

“En Europa, varios clubes están ligados a aspectos políticos, algo que frena la creatividad”

P.: En el deporte parece un tabú, ¿se debería tratar como cualquier otro sector empresarial?

R.: El sector del deporte tiene un componente emocional muy fuerte por parte de los aficionados. Ello hace que haya cierta resistencia a esos cambios por la presión social. Las marcas del sector del deporte necesitan evolucionar para adaptarse. Existen unos cambios que deberían poder llevarse a cabo de una manera natural.

P.: Algunos clubes como Inter de Milán o Manchester City FC se han atrevido a cambiar sus escudos, ¿por qué lo hicieron?

R.: Las marcas evolucionan y las exigencias y las audiencias cambian. Una marca deportiva moderna actual debe poder trascender lo estrictamente deportivo y entrar en territorios como el lifestyle, la cultura y el entretenimiento. Las identidades de marca deben evolucionar para poder modernizarse. Esos cambios en marcas con un sentimiento emocional fuerte se deben se hacer bien y es importante que se expliquen a los aficionados cómo va a ser el proceso y hacerlos partícipes de este.

P.: ⁠¿Vale la pena arriesgarse?

R.: No sólo vale la pena, sino que es necesario. Es importante que la gente entienda que hay unas razones detrás y las pueda compartir. Las marcas no son estáticas, no se pueden anclar en un elemento del pasado que sea intocable.

“El deporte se resiste a los cambios por la presión social”

P.: No siempre sale bien; el caso de Atlético de Madrid es un ejemplo…

R.: El cambio de Atlético de Madrid seguro que respondía a necesidades estratégicas para modernizar su identidad, pero entiendo que la presión social y el vínculo de los aficionados con esos símbolos hace que a veces haya cierta resistencia. Por eso los procesos se deben explicar e involucrar a la comunidad. Los clubes, al igual que las marcas de otros sectores, deben evolucionar y actualizar.

P.: Los escudos sí, pero ¿por qué los colores de un club son intocables?

R.: Los colores son elementos de la identidad irrenunciables. Son como la bandera de un país. Son elementos propios de la identidad que sería traumático cambiarlos. No se me ocurre ninguna razón estratégica para hacerlo. Las marcas evolucionan, así como los logotipos, aunque los colores forman parte del ADN intocable de una marca.