N. Lleixà (Sercotel): “Cuando aterrizamos en una zona, buscamos vincularnos con la ciudad”

Sercotel se apoya en el deporte local para crecer. La cadena hotelera tiene como estrategia buscar acuerdos proactivamente en aquellos destinos donde requiere reforzar su marca, por ejemplo, donde haya incorporado nuevos hoteles, según explica Nicolás Lleixà, director Corporativo Comercial y Márketing de Sercotel Hotel Group. “Cuando aterrizamos en una zona, buscamos vincularnos con la ciudad”, explica.

Actualmente, la cadena mantiene acuerdos con distintos clubes deportivos como CD Numancia, Málaga CF, CE Sabadell, BSR Valladolid, UD Granadilla Tenerife o UD Taburiente, además del Triatlón de Barcelona. El grupo trabaja generalmente con acuerdos anuales o temporadas deportivas.

La cadena asegura que recibe “muchas ofertas de manera pasiva de todas las características”, pero la mayoría que no pasan el corte, puesto que la propuesta se mide frente a las contraprestaciones que el grupo solicita, como el retorno mediático o el alcance de la oportunidad, también en función de la zona.

“Todos tenemos cerca un equipo de fútbol o un chaval que va en moto, por lo que el driver es el apego con la comunidad local”

“Todos tenemos cerca un equipo de fútbol o un chaval que va en moto, pero el driver es el apego con la comunidad local, por lo que estamos en grandes ciudades, capitales de provincia más pequeñas o poblaciones secundarias”, afirma Lleixà, que recuerda que, también apuesta por deporte infantil, femenino y minoritarios.

El directivo sostiene que “no analizamos el patrocinio como una iniciativa de retorno publicitario”, porque muchos de sus acuerdos con equipos pequeños o atletas independientes tienen “un efecto de retorno mediático no destacable”. “La motivación pasa porque casa con los valores de nuestro grupo, y vincularnos con una idea de salud física y mental”, sostiene, recordando que “hay pequeñas agrupaciones deportivas y atletas independientes que tienen que hacer su actividad, pero no tienen el apoyo del entorno”.

Por lo tanto, la colaboración con el entorno local y vincularse a él gana peso frente al retorno mediático. Aunque, hay algunas otras, como el Triatló de Barceona, que tienen un impacto mediático superior

“Hay espacio para los acuerdos grandes y los pequeños”

La compañía tiene acuerdos de varios tipos. Por un lado, hay un grueso de colaboraciones pequeñas que se basan en intercambio, mientras que otros son patrocinios clásicos con una contraprestación económica, utilizando la imagen de los atletas o de los clubes.

Los acuerdos de patrocinio se gestionan desde el departamento de márketing y comunicación y, en función del tiempo de acuerdo y de las contraprestaciones que se requieran, se incorporan otras áreas, como alojamientos o márketing digital. Por ejemplo, en caso de alojar a un gran grupo deportivo, la cadena debe prestar servicios de alimentación y bebidas específicas y customizar su estancia.

La compañía tiene sesenta empleados que forman el equipo de márketing y ventas y entre cuatro y seis personas dedicadas a los acuerdos de patrocinio. Lleixà reporta al director general del grupo, José Rodríguez.

“Tenemos flexibilidad para tomar decisiones, a veces se decide entre todos y otras no, hay una línea de colaboraciones, inversiones y patrocinio alineada con los valores de marca que tradicionalmente ha funcionado, por lo que más que variedad en los acuerdos, apostamos por la sensatez de hacer las cosas bien hechas”, explica. “No tenemos un presupuesto anual, algunos acuerdos son de hace años y tienen un impacto muy local, mientras que otros se ubican en un punto neurálgico, como el caso del triatlón”, añade.   

En esta línea, Lleixà recuerda que “cuando cierras un acuerdo con una gran entidad saber que acceder a una base de datos y unas redes sociales determinadas, es como los macro influencers globales o los micro influencers, que alcanzan objetivos específicos y detallados: hay espacio para todo”, sentencia.