Del CrossFit a los oros olímpicos españoles: la huella de Reebok en el patrocinio deportivo

El año cero de Reebok fue en 2010. En aquel momento, la firma controlada por Adidas finalizaba su contrato con el Cirque du Soleil, un acuerdo que la posicionaba como un proveedor de productos especialmente orientados al público femenino. Fue entonces cuando viró su estrategia global y decidió centrar la marca en el fitness, una decisión que ha condicionado su plan de comunicación durante la última década. Y el gran aliado ha sido el CrossFit, una disciplina de entrenamiento funcional con la que hace nueve años firmó como patrocinador y proveedor de equipamiento oficial.

“Todo lo que hacemos está orientado a dar soporte a nuestro posicionamiento de la marca de fitness, que es nuestro motor ahora mismo”, explica Carlos Pastrana, responsable del área de fitness de Reebok en España, en un nuevo reportaje de la serie iniciada por Palco23 sobre la estrategia de patrocinio de las marcas.

El acuerdo ha permitido a la compañía presentarse en el mercado como la marca oficial de CrossFit, lo que se ha traducido en un aumento del volumen de ventas de sus artículos de cross-training. También le ha aportado visibilidad de marca en los CrossFit Games, que son los campeonatos mundiales de esta disciplina, en que participan 400.000 personas de manera simultánea y que se emiten por streaming para todo el mundo. “Buscamos la mayor interacción posible con el consumidor, y el retorno ha sido una realidad desde que firmamos en 2010”, asegura Pastrana.

Reebok apostó por el CrossFit en 2010, cuando aún no se había convertido en una tendencia mundial

El directivo admite que la firma del acuerdo para el ciclo 2010-2020 fue un giro en la estrategia de la compañía. “En un primer momento creíamos que era una locura, pero el viraje fue muy oportuno porque lo hicimos en un momento en que el CrossFit no era tan conocido, y ahora se ha convertido en una tendencia mundial; sólo en España, en los box oficiales lo practican 100.000 personas, que son potenciales clientes”, afirma, sobre una alianza que aporta notoriedad de marca, ventas y posicionamiento en un mercado clave para Reebok.

El responsable asegura que ese retorno también se mide a través de la capacidad para crear comunidad con los practicantes, y mediante el apoyo a embajadores reconocidos, como Rich Froning o la ganadora de los dos últimos CrossFit Games, Tia-Clair Toomey. “Usan nuestros productos y nos ayudan a mejorarlos”, explica.

La creación de comunidad ha sido un objetivo constante desde que se firmó el acuerdo. “En nuestros acuerdos de patrocinio buscamos deportes en los que la comunidad sea importante, es decir, apoyamos actividades que sean divertidas y compartibles en redes”, afirma. Ese eje le ha llevado a patrocinar durante cuatro años la Spartan Race, uno de los principales eventos de carreras de obstáculos.

Reebok apoya los Midnight Runners que se organizan en diez capitales del mundo y que busca promover la práctica deportiva y el entretenimiento.

El acuerdo le permitió posicionar su línea de calzado para este tipo de actividades, y durante las últimas dos ediciones se descubrió que el 23% de los 20.000 participantes de este tipo de carreras en España usaban zapatillas Reebok para correr. “Se demostró que la esponsorización daba resultado, porque superábamos en seis puntos a otras marcas con mayor cuota de mercado”, apunta.

Finalizado el acuerdo, la compañía apostó por crecer en el running apoyando a los Midnight Runners y a las Ragnar Rely Series. La primera iniciativa surgió en Londres, donde un grupo de runners empezó a salir a correr y a hacer entrenamiento funcional. La comunidad fue  creciendo y se exportó a otras diez ciudades, como Barcelona, París, Berlín, Los Ángeles y Boston. La segunda consiste en una carrera de 250 kilómetros por relevos en equipos de diez personas. “El ambiente es muy bueno y encaja con esa filosofía de patrocinar eventos divertidos”, comenta Pastrana.

La estrategia de Reebok en España es distinta. En 2013 apostó por fichar a deportistas notorios que pudieran encajar con las campañas de producto que lanzaban. Eso les llevó a incorporar a Saúl Craviotto, al patinador Javier Fernández y a Lidia Valentín, todos ellos campeones olímpicos.

Ahora, la marca tantea la renovación del acuerdo con CrossFit, que finaliza en 2020, y con Javier Fernández, que acaba de retirarse. “La relación con Fernández siempre ha sido muy satisfactoria y la renovación está sujeta a lo que él desee hacer en el futuro; con CrossFit, el equipo de internacional está trabajando para extender el acuerdo, pero el escenario ahora es muy diferente al de hace diez años”, reconoce.