IMG ficha al director comercial de LaLiga para liderar su negocio global de fútbol

LaLiga pierde a uno de sus principales activos en el crecimiento experimentado durante el último lustro. Adolfo Bara pondrá punto y final a su paso por la asociación de clubes este mismo viernes, con tal de emprender una nueva etapa en el extranjero. Según ha podido saber Palco23, el ejecutivo español ha sido el escogido por IMG para dirigir su división global de fútbol, un área estratégica para la multinacional estadounidense.

La agencia tiene una fuerte presencia en el ámbito audiovisual ligado al balompié, sobre todo desde la oficina de Londres (Reino Unido) a la que se trasladará Bara, que estará centrado en la parte más comercial a través de IMG Events. Bara dirigirá un equipo global, entre cuyos grandes proyectos también está la explotación comercial de los torneos de clubes de Conmebol, la venta de paquetes de patrocinio de la Chinese Super League (CSL) y la venta internacional de la MLS.

En septiembre de 2017, IMG se alió con Perform Group para presentar una oferta que asegura un mínimo de 1.400 millones de dólares en ingresos a la confederación por la venta de los derechos de la Copa Libertadores, la Sudamericana y la Recopa entre 2019 y 2022.

La compañía produce la Premier League desde hace más de diez años y se encarga de la programación del canal internacional, un modelo que desde hace un año también aplica LaLiga junto a Mediapro. Además, este año se ha adjudicado todos los derechos internacionales de la Serie A por 340 millones de euros anuales entre 2018 y 2021.

IMG tiene importantes contratos en fútbol, como la producción de la Premier o la explotación comercial de la Libertadores

En FC Diez Media, empresa creada para este proyecto, los ejecutivos de mayor rango de IMG son Michael Mellor, responsable de fútbol de la compañía en el área de medios y que lleva desde 1998 en la firma; Félix Álvarez-Garmón, vicepresidente senior para América Latina, y Nathan Pillai, vicepresidente y responsable de desarrollo de negocio. A ellos se les sumaría ahora Bara, que en los últimos años se había volcado en la internacionalización del fútbol español a nivel comercial y que ya ha trabajado en el extranjero.

El ejecutivo, que es ingeniero industrial de formación, inició su carrera en la industria del deporte en Adidas, de la que fue director internacional de la división de fútbol entre 1997 y 2003 desde el cuartel general de Herzogenaurach (Alemania). Ese año se incorporó a la Real Sociedad como director de márketing, cargo que también desempeñó en el RCD Espanyol entre 2006 y 2009. Durante los cuatro años previos a su ingreso en LaLiga, dirigió su propia consultora, Spor2c.

Su entrada en la asociación de clubes se produjo en 2013, después de que Javier Tebas ganara las elecciones y se convirtiera en el presidente del fútbol profesional. Entonces se produjo una auténtica revolución del comité de dirección, similar a la que se dio en 2017 con la creación de una comisión ejecutiva independiente formada por solo una parte de los miembros del comité de dirección.

Durante su etapa en la competición, los ingresos comerciales se han doblado, desde los 30,21 millones de 2012-2013 a los 56,48 millones de euros con que se cerró en 2016-2017. La previsión para 2017-2018 por este concepto era que continuara al alza, tras la entrada en vigor de nuevos contratos de patrocinio como el de El Corte Inglés, como adelantó Palco23.

LaLiga ha pasado de facturar 30 millones a más de 55 millones de euros por el área comercial entre 2013 y 2017

En estos cinco años, uno de los principales cambios ha sido la decisión de vender los title rights de la competición, que primero estuvieron en manos de BBVA y, desde 2016-2017, pertenecen a Banco Santander. El primero estuvo pagando en torno a 23,5 millones de euros anuales, cifra que la entidad presidida por Ana Botín logró rebajar ligeramente por debajo de los 20 millones de euros a cambio de una mayor inversión en la activación de la alianza, especialmente fuera de España.

Actualmente, además de Santander, la gestora de los torneos de Primera y Segunda División tiene otros tres patrocinadores globales: Nike, EA Sports y Tag Heuer; los dos primeros desembolsan unos siete millones de euros anuales al ser también licenciatarios. La relojera, pese a poder activar a nivel global, está en un segundo escalón de marcas que desembolsan entre dos millones y cinco millones de euros, en función del número de activos.

En esta categoría están la alianza mencionada de El Corte Inglés o la recientemente renovada de Samsung, pero también Sportium y Mahou. En un nivel inferior están Mazda, Stihl, Danone, La Menorquina, Marqués del Atrio y las tres incorporaciones del nuevo curso: Allianz y Mail Boxes, que llegaron justo antes del inicio del curso, y Vitaldent, con la que se logró rebasar la veintena de asociaciones de patrocinio en octubre de 2017.

El peso del negocio internacional ha ido también al alza, ya que hace relativamente poco tiempo toda la facturación procedía de las alianzas en España. En cambio, el mercado nacional redujo su representación al 67,6%, en favor de otras regiones donde muchos patrocinadores, y en especial Banco Santander, también realizan activación, como América (6,51 millones de euros) o el resto de Europa (7,8 millones de euros).

Al cierre de 2017-2018 también se ha producido la salida de Alfredo Lorenzo, que en 2014 puso en marcha el área de integridad y seguridad

Parte de estos contratos están asegurados a medio plazo, una base que ha permitido al departamento de Bara explorar otros proyectos. Esta temporada se creó la figura del responsable de franquicias y proyectos internacionales, a la que accedió Marta Verano tras un proceso de selección público. En este segmento, LaLiga ha ido algo más lenta de lo que habría querido, y en marzo de 2017 finalmente pudo desencallar su proyecto de contar con cafeterías temáticas en países estratégicos como Qatar. Ya en julio de 2017, se firmó una alianza con el grupo turístico español Palladium para abrir córneres tematizados en sus hoteles al otro lado del Atlántico.

Por ahora no ha trascendido el nombre de la persona que relevará a Bara, en un equipo en el que ha trabajado durante los últimos años con Juan Carlos Díaz, responsable comercial y de márketing para España; María Barberá, en márketing internacional; Grégory Bolle, jefe comercial para el extranjero, y Marta Verano en franquicias.

La remodelación de la cúpula de LaLiga en el último año y medio

La salida de Bara no es la única que se ha producido con el fin de la temporada, ya que tampoco continuará Alfredo Lorenzo, fichado en 2014 como director de integridad y seguridad, y que ha sido una pieza clave en el diseño del plan de lucha contra la piratería. Ya en el verano de 2017 también se marchó Nacho Trujillo, otra de las personas que llegó en la primera oleada de contrataciones de Tebas tras llegar a LaLiga. Cuatro meses después también salió Vicente Casado, fichado del Málaga CF en 2016 y que se marchó a la Real Federación Española de Fútbol (Rfef) hasta ahora, pues el cambio de presidencia le ha acabado afectando.

En la actualidad, la comisión ejecutiva está formada por el presidente, Javier Tebas; el director general corporativo, Javier Gómez; el director de audiovisual, Melcior Soler, y las cinco incorporaciones para la nueva etapa: Alfredo Bermejo, de estrategia digital; Enrique Moreno, de marca y activos; Joris Evers, de comunicación global; José Carlos Franco, de inteligencia de negocio y analítica, y Óscar Mayo, de internacional.

Todos ellos están en el comité de dirección, en el que también están José Guerra, de operaciones; Eva Turégano, de comunicación; Luis Gil, de competición y oficina del jugador; María José López, de legal; Martina Olivas, de fútbol femenino; Cristina Sánchez, de activación corporativa de marca; Minerva Santana, de innovación y desarrollo global, y Olga de la Fuente, responsable de la fundación. Ahora sólo falta por saber quién ocupará las fichas de comercial y seguridad, justo cuando abre el mercado de fichajes.