J. Balsells (ex FCB): “Los clubes se asustan y encuentran compleja el área de ‘merchandising’”

El merchandising deportivo, aún con un largo camino por recorrer. Jordi Balsells, quien fuese director general de Barça Licensing and Merchandising (BLM) y, actualmente, directivo en una de las mayores farmacéuticas del país, cree que “el merchandising debe crecer en los próximos años” y pone el foco en “una mejor supply; una mayor oferta a las demandas de los aficionados, con más streetwear, y tener mejor segmentación”. Balsells subraya la importancia del área de merchandising, ya que “la mayoría de revenue streams ya están muy maduros: ticketing, televisión… no pueden crecer mucho más”. Respecto al renovado contrato entre FC Barcelona y Nike, que se cifra en 1.700 millones de euros, el ex directivo blaugrana entiende que el gigante de Oregón ve en el club catalán “una gran proyección global, con una base de fans de más de 400 millones”.

Pregunta: Las camisetas de fútbol ya cuestan 100 euros, ¿nadie se ha planteado bajar el precio y vender más?

Respuesta: Es un tema de oferta y demanda. La mayoría de camisetas oficiales, al menos la primera equipación, se agotan. Por lo tanto, bajando precios se venderían más camisetas, pero difícilmente se podría compensar el margen. Además, los partnerships con grandes marcas deportivas ya conllevan un reparto de márgenes y a nadie le interesa bajar precios. La demanda crece y la oferta es más o menos similar. Los ingresos por merchandising de los primeros veinte clubes de fútbol de Europa han incrementado un 60% entre 2019 y 2023. La demanda crece porque las camisetas de fútbol van más allá del día de partido y se han convertido en una prenda más de lifestyle.

P.: ¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta el merchandising deportivo?

R.: El merchandising debe crecer en los próximos años. Sus retos son tener una mejor supply, porque los clubes se encuentran que a mitad de temporada no tienen tallas de la primera equipación. Lo segundo es tener una mayor oferta a las demandas de los aficionados, más streetwear y no tanto la camiseta para ir al día de partido. La tercera es tener mejor segmentación, una oferta de producto más adaptada a cada grupo de clientes, y más retail, saliendo del entorno del estadio de fútbol y entrar en avenidas comerciales y aeropuertos.

P.: ¿Los clubes de fútbol pueden luchar contra las falsificaciones o es un mal endémico? En caso afirmativo, ¿cómo?

R.: Todos los clubes luchan contra las falsificaciones, como lo hace la industria de la moda y el lujo. Se pueden tomar medidas, evitando filtraciones de diseños con tanta antelación, algo que pasa mucho en el mundo del fútbol, o trabajar con proveedores fiables, invirtiendo en tecnología para un mejor control o también, algo que hace bien el Barça, es segmentar y controlar los distritos mercados con productos, precios y calidades distintas. Por ejemplo, el club blaugrana vende productos en tiendas de souvenirs en Barcelona con un producto adaptado a su público, lo que evita una parte de las copias.

“Nike ve en el Barça una base social de 400 aficionados a escala mundial”

P.: FC Barcelona y Nike han renovado su acuerdo para el periodo 2024-2038 por 1.700 millones de euros, ¿qué ve la compañía de Oregón en un club como el Barça?

R.: Una gran proyección global, con una base de fans de más de 400 millones. El Barça sigue siendo número uno en varios aspectos en el mundo del fútbol, desde redes sociales hasta merchandising. Es un club que aún tiene un gran potencial de monetización. Se puede hacer más negocio. La relación entre un club y una marca deportiva o socio técnico se compone de tres bloques: esponsorizar, Nike paga por la visibilidad de su logo en varios assets del club, entre ellos el swoosh de la camiseta, pero también la relación es de licenciatario, donde Nike diseña, produce y distribuye el producto Barça mundialmente, y es proveedor de productos cobrantes (lleva los dos logos). Es decir, no se trata sólo de ser patrocinador, sino que es una relación mucho más compleja, donde hay varios aspectos tanto de sponsoring como de uso de marcas (licenciatario) y proveedor de producto. Para una marca como Nike, el Barça es un club top a escala mundial.

P.: ¿Un club como el Barça necesita de una estrella como Lamine Yamal para vender camisetas?

R.: La venta de camisetas de fútbol es un negocio muy emocional y adaptable al momento. Cuando Messi se fue de FC Barcelona, los pronósticos pasaban porque se hundiría la venta de camisetas y no fue así. El fan se adapta rápido y encuentra nuevos ídolos. Lo que vendía Messi quedó repartido entre nuevos jugadores, como Pedri, Gavi o Alexia. La cifra global de ventas no quedó afectada. Hubo un breve periodo de venta de camisetas sin nombre. Hay otros factores: la camiseta es un souvenir perfecto. Independientemente del jugador estrella del momento, la marca Barça es muy fuerte.

P.: Se hablaba que FC Barcelona podría explotar su propia marca de ropa técnica, ¿es realista pensar que un club de fútbol puede romper con gigantes como Nike o Adidas?

R.: Crear una marca propia no es realista. Los clubes no tienen este know how ni la distribución complementaria que les aportan marcas como Nike, Adidas o Puma, entre otras. Además, estas añaden valor a la camiseta. Los clubes no están preparados para crear y explotar su propia marca y tampoco es su core business. Hay otras fórmulas más adecuadas para los clubes de fútbol.

“Los clubes de fútbol no están preparados para explotar su propia marca de ropa técnica”

P.: ¿Por qué clubes como Real Madrid CF apuestan por tener una tienda a pie de calle en Las Ramblas de Barcelona?

R.: Real Madrid CF es una marca global y el negocio del fútbol cada vez va más ligado al turismo y la experiencia. Son retailers y players globales del mismo modo que otro tipo de marcas. El Madrid abre en Barcelona y el Barça en Madrid. Cuando lo propuse en el business plan de BLM costó de encajar al principio, pero estaba seguro que iba a salir adelante. Multiplicaba por cinco la cifra de negocio, pasando de 60 millones a 300 millones en cinco años. ¿Cómo? Recuperando el control de franquicias o licencias en Barcelona; recomprando este negocio a partners para gestionarlo desde el club. Se suma la expansión de negocio con nuevas aperturas, con unas treinta tiendas en España. También escala internacional a través de franquiciados y recuperando el ecommerce mundial.

P.: Manchester City FC abrió un pop up store en el Rockfeller Center de Nueva York, ¿es necesario que los equipos tengan tiendas alrededor del mundo, pudiendo vender online?

R.: El merchandising es negocio y es un brand builder. Pocos elementos añaden tanto sentimiento de pertenencia como una camiseta. Es un anuncio que llega a todos los extremos del planeta. Los pop ups son un buen elemento de comunicación y experiencia. Es otra forma de hacer fan engagement. Las calles más emblemáticas del mundo están llenas de turistas con ganas de comprar. Abrir pop up stores y flag ships depende de la rentabilidad y de si la cuenta de explotación lo aguanta. ¿Tienda física u online? No es un u sino y.

P.: La ecuación para los clubes por la venta de merchandising es muy sencilla, ¿cómo se puede innovar en los contratos del futuro?

R.: La venta de merchandising es un área poco explotada por los clubes. La encuentran compleja y esto asusta. Pero lo cierto es que la mayoría de revenue streams ya están muy maduros: ticketing, televisión… no pueden crecer mucho más. El merchandising es un área con mayor potencial de crecimiento. Recomendaría a los clubs que recuperen el control, que puedan desarrollar productos más allá del técnico. Cada vez es más importante lo que pasa fuera del estadio. Por lo que desarrollar productos lifestyle es un win para los equipos. Hay categorías de productos por explotar y hay que hacer un buen trabajo para hacerlo bien. FC Barcelona es el club con más ventas por merchandising del mundo y aún está empezando. En los nuevos contratos, lo importante es tener libertad para poder buscar al mejor partner para cada una de las categorías de producto.

Hay categorías de productos por explotar y hay que hacer un buen trabajo para hacerlo bien

P.: Cuando FC Barcelona firmó con Qatar Foundation hubo controversia, ¿cómo le penaliza a un club lo que hay detrás de un sponsor?

R.: A nivel de merchandising, no afecta. Es difícil valorarlo. Quizás el Barça de Qatar Foundation era una cosa, pero hoy en día, gran cantidad de clubes llevan sponsors relacionados o similares a un Qatar Foundation. Es complicado encontrar alternativas que paguen los importes que ciertos patrocinadores pagan.

P.: Se estima que Real Madrid CF ingresa a través de su camiseta casi 200 millones al año, mientras que FC Barcelona se queda en 180 millones. ¿Qué tiene el club blanco que no tenga el blaugrana?

R.: Depende de los detalles del contrato, que no se han dado a conocer. Real Madrid CF ha ganado más títulos que FC Barcelona. Marcas como Nike y Adidas valoran más factores, aunque los éxitos deportivos se posicionan como uno de los principales. El consumo de equipaciones está valorado en varios millones de euros.