Adidas 2020: menos marcas, grandes patrocinios y Estados Unidos

La diferencia entre Nike y Adidas continúa siendo considerable: mientras la estadounidense rebasó los 30.000 millones de euros en 2016, la alemana alcanzó los 20.000 millones en 2017. Con el objetivo de ser la primera marca deportiva del mundo, la compañía dirigida por Kasper Roarted doblará sus esfuerzos para tratar de situarse lo más cerca posible de su principal adversario. Y uno de los pasos es atacar en campo contrario, en EEUU, tras crecer un 14,8% en el último ejercicio.

La idea de la multinacional de las tres bandas es aumentar sus esfuerzos en América del Norte, una región que copa el 40% del mercado global de artículos deportivos. “Representa la mayor oportunidad para la marca Adidas”, comenta la compañía en su informe anual. De hecho, este territorio fue en el que más creció en 2017, con un alza del 25,3%, y unas ventas de 4.275 millones de euros.

Para conseguir que Estados Unidos y Canadá sean el motor de la compañía durante los próximos años, la compañía movió ficha hace un par de años en su cuartel general en Portland (Oregón), en el mismo estado donde se fundó Nike. Estas instalaciones han sido finalmente ampliadas para aumentar la infraestructura de distribución y acoger a 1.200 empleados, frente a las 850 personas que empleaba antes.

Con este proyecto se ha crecido en la región durante los últimos tres años, pero Adidas asegura que no están satisfechos con la posición actual que ocupan en este mercado. La dirección señala que continuará “ejecutando el plan para alcanzar los 5.000 millones de euros en 2020”. En la actualidad, los analistas estiman que la empresa cuenta con alrededor del 10% del negocio deportivo en el gigante norteamericano, mientras que el objetivo del grupo es alcanzar el 20% a medio plazo.

Las previsiones de Adidas pasan por registrar un beneficio operativo del 11,5% en el ejercicio de 2020

“Es más que una historia de cuota de mercado, ya que nuestra rentabilidad en la región está por debajo de nuestro nivel alcanzado en todo el mundo en 2017”, se argumenta en la última memoria anual, sobre un beneficio neto que llegó a los 1.100 millones de euros en global, un 7,9% más.

Precisamente, el aspecto de la rentabilidad no es una cuestión trivial. Las previsiones de Adidas pasan por registrar un beneficio operativo del 11,5% en el ejercicio de 2020, lo que supone medio punto más de lo fijado en 2015. Para asegurar esta meta, una de las claves ha sido desprenderse de marcas como TaylorMade, Adams Golf, Ashworth y CCM Hockey. “Cada entidad debe aportar al éxito de la compañía, sea una marca, un canal o un mercado”, apunta en relación con las pérdidas que año tras año provocaban estas líneas de negocio.

La compañía explica que “estamos en constante revisión de nuestro porfolio de marcas, centrándonos en nuestro negocio más importante, lo que nos permite reducir la complejidad y atacar a los consumidores de forma más agresiva con Adidas y Reebok”. En 2017, la marca de las tres bandas consiguió unas ventas de 18.993 millones de euros, un 16,3% más, mientras que Reebok, que en los últimos años se ha alineado con el segmento del fitness, creció un 4,1%, hasta 1.843 millones.

La marca Adidas facturó 18.993 millones, un 16,3% más, mientras que Reebok ingresó 1.843 millones, un 4,1% más

Otra de las iniciativas que ha puesto en marcha para acelerar su crecimiento es One Adidas y se centra en la eficiencia. El programa se basa en tres pilares: trabajar más inteligentemente, más eficientemente y de una forma más alineada tanto en márketing como en operaciones. El objetivo es crear un modelo de negocio más escalable, por lo que se buscará estandarizar y armonizar los procesos en las distintas filiales.

Como parte de este programa, ya se han llevado a cabo algunas acciones, como reducir la gama de productos y conceptos de márketing. “Esto no solo tiene un impacto positivo en la rentabilidad, sino que también aumenta el impacto de nuestras franquicias de productos”, como Originals. La compañía también ha simplificado los materiales en relación al packaging, “ayudando a incrementar los márgenes”.

En términos de patrocinio, Adidas ha confirmado que está reduciendo tanto el gasto como el número de acuerdos, ya que su estrategia pasa por asociar su marca con los mejores activos comerciales del mundo y da a entender por qué en los últimos meses hay clubes de fútbol que no renuevan con la firma alemana y apuestan por otros proveedores técnicos, como la Real Sociedad.

En eventos, su foco está en el Mundial y la Eurocopa de fútbol, la Champions League, Roland Garros y el Maratón de Boston. Por equipos, los acuerdos más importantes son Manchester United, Real Madrid, Bayern de Múnich, Juventus, Flamengo, New Zealand All Blacks y las universidades de Miami, Arizona State y Texas A&M, además de las selecciones de fútbol de Alemania, España, Argentina, México, Colombia, Bélgica y Japón. De la misma forma, su visión se extiende a los acuerdos con los deportistas, donde Messi, Pogba, Bale Özil y Gabriel Jesús en fútbol se unen con Harden, Lillard y Wiggins en baloncesto y Muguruza y Zverev en tenis.

Victoria Beckham es la última incorporación para Reebok.

La compañía también ha puesto el foco en su transformación digital, ya que “mejorando las capacidades digitales en toda la cadena de valor no sólo nos permite interactuar con los consumidores, sino también ser más rápidos, mejores y más eficientes”. Aunque Adidas no ha facilitado datos globales, sí que ha señalado que la facturación a través de su e-commerce aumentó un 57% en 2017.

El grupo quiere que los portales de Adidas y Reebok se conviertan en las tiendas más importantes y facturen 4.000 millones en 2020. En este contexto, ayudará la puesta en marcha de aplicaciones propias, como la que lanzó en 2017 y consiguió 600.000 descargas en sus dos primeros meses en el mercado. Con estas iniciativas, Adidas pretende dar un paso más a su estrategia Creating the new. En 2015, su idea era crecer entre un 5% y un 9% al año hasta 2020, mientras que ahora ya prevé conseguir un crecimiento mínimo de entre el 10% y el 12% por ejercicio.

La estrategia inicial, y sobre la que todavía pivotan todas sus acciones, se basa en trabajar conceptos como la velocidad con las Speedfactory, unas plantas de producción de calzado que han aumentado su actividad en un 28% en 2017 en sus dos centros: en Ansbach, Alemania, y en Atlanta, Estados Unidos. La compañía también continúan centrándose en las seis ciudades clave: Londres, Los Ángeles, Nueva York, París, Shanghái y Tokio. Además, mantendrán el ritmo de las colaboraciones de diseños con grandes nombres de la moda y de las tendencias como Alezander Wang, Kanye West y Stella McCartney.

También se tendrá muy en cuenta cómo crecerá el negocio del deporte desde el punto de vista de la mujer. La compañía lanzó el pasado año All Day, una aplicación con técnicas de entrenamiento, rutinas y consejos nutricionales basados en estudios científicos del American College of Sports Medicine (ACSM) dirigida a las mujeres. Con Reebok, por ejemplo, han fichado a Victoria Beckham, que diseñará colecciones y se unirá a su elenco de influencers como Ariana Grande y Gigi Hadid, entre otras.