El peaje del ‘athleisure’: el retail deportivo se aferra al fitness para no caer en la guerra de precios

“Hemos entrado en el negocio de la moda y estas son algunas consecuencias”. Así describe uno de los ejecutivos del sector del retail deportivo la situación en la que se encuentran gran parte de las cadenas, que durante los últimos años se habían entregado al athleisure para impulsar sus ventas y sobrevivir a la segmentación de las grandes marcas. Tras las medidas decretadas por el Gobierno y la caducidad de este tipo de colecciones, que se renuevan por temporadas, la industria deportiva se prepara para para una posible guerra de precios antes de verano con la que intentar paliar el parón comercial.

Las principales cadenas ya habían recibido hace semanas los nuevos productos y los habían distribuido entre sus asociados. El abastecimiento, por tanto, no será el principal problema, más allá de una pequeña proporción de mercancías que aún no han podido recibir o comprar. La dificultad estará en dar salida a estos artículos, que quedarán almacenados en tiendas y centros logísticos.

“El consumo de artículos de moda deportiva está totalmente parado, incluso a pesar de que los canales online siguen operativos”, aseguran desde una de las mayores centrales de compras. Esto genera un doble problema, pues no sólo supone una gran parte de la facturación de las cadenas y las marcas, sino que también hará que se solapen las temporadas de primavera y verano, concentrando las ventas en un tramo muy corto de tiempo.

El consumo de artículos de moda deportiva se ha parado y los retailers estudian alternativas para no caer en la guerra de precios

Aun así, todas las fuentes apuntan a que aún es pronto para hacer valoraciones, pues se desconoce la duración del estado de alarma y el tiempo real que permanecerán cerrados los establecimientos. Lo que sí es una realidad es que cuanto más se demore, mayor será el impacto económico y logístico para las centrales de compra y el resto de cadenas, que aún aguardan a la evolución del la pandemia antes de tomar más decisiones, como la de realizar EREs temporales a su plantilla.

En lo que también coinciden es en que “va a ser una temporada totalmente atípica, en la que habrá que concentrar la venta de tres meses en uno solo”, señalan algunos ejecutivos. La mayor urgencia, por tanto, es dar salida a los productos antes de que lleguen las novedades estivales, que amenazan con colapsar los stocks de las tiendas y provocar una posible devaluación de los artículos de la campaña anterior. “Lo más probable es que nos encaminemos a una guerra de precios y nos arrastre a todos”, asegura otro empresario.

Eso sí, de producirse esta pelea a costa del margen no necesariamente se realizará a través de los descuentos, sino también de promociones que incentiven el consumo y den salida a los artículos. Cadenas de moda como Zara y H&M ya han optado por medidas similares a través de sus ecommerce y, al competir en el mismo terreno de juego, se espera que pueda suceder lo mismo con algunos productos de moda deportiva. 

El athleisure se ha convertido en el motor de las ventas del retail deportivo, pero el fitness está tirando de las ventas estos días

“Si no lo sacas ahora lo más probable es que el consumidor ya no lo compre o lo encuentre en otro sitio”, indican fuentes del sector. La dificultad añadida es que, a diferencia de los artículos de equipamiento deportivo, que no están necesariamente sujetos a la estacionalidad, “la moda es caduca”, afirman.

De hecho, no hay más que analizar el sector que está tirando de las ventas para algunas cadenas: el fitness. “Normalmente no tiene un gran peso en la facturación de los multimarca, pero estos días hemos agotado casi todo el material para entrenar en el hogar y estamos buscando distribuidores para cubrir la demanda”, señala una de las compañías consultadas.

Lo que aún no se ha cuantificado es el margen de beneficio que quedará si se opta por aplicar una estrategia agresiva sobre el precio, que aun así no asegura “recuperar todo lo que se haya caído”, subrayan. Eso también dependerá tanto de los asociados y del modelo de cada central como de si los productos ya fueron adquiridos de forma planificada para la temporada o son suministrados a posteriori por el fabricante, que también tendrá la necesidad de colocar su mercancía antes de la siguiente campaña.

La principal dificultad será dar salida a los stocks que ahora mismo se acumulan sin demanda en tiendas y almacenes

“Normalmente, a medida que llega el final de la temporada, hay promociones de compra que este año podrían llegar antes; eso permitiría jugar más con los precios a las cadenas de distribución, pero con muchas mercancías será el retailer quien asuma el margen”, señala uno de los directivos. Por ahora se desconoce si esa situación llegará a producirse o no.

Otro problema añadido, indica otro empresario, es que el consumo “no se va a reactivar así como así el primer día que abramos las tiendas, sino que igual prefieren pasar su tiempo de otra forma”. Se trata de una opinión que no es unánime dentro del sector, pues otros directivos consultados sí se muestran más optimistas y sostienen que “con el buen tiempo y la inactividad la gente querrá volver a ejercitarse fuera de casa”.

Aun así, ahí influirán dos factores: el primero, que el sector deportivo competirá con el resto de la oferta de ocio, que también ha paralizado su actividad por atraer a los consumidores a sus establecimientos. El segundo, el efecto que tengan las medidas económicas aprobadas por el Gobierno, que aún siguen generando dudas.

“Se habla de hipotecas y asalariados, pero no de alquileres de locales y de autónomos, por ejemplo, donde está gran parte de esta industria, entre ellos muchos distribuidores y asociados… Además habrá mucha gente estará en el paro, por lo que muchas familias no tendrán la misma capacidad de gasto”, afirma otra de las fuentes consultadas.

Una buena parte de la industria del deporte, tanto empresarios como distribuidores, son autónomos

El mayor golpe, aun así, lo sufrirán los pequeños comercios, que ya habían sido especialmente castigados por la estrategia de segmentación liderada por Nike y Adidas, que concentraron su distribución en unos diez operadores para cada mercado. A esta coyuntura se suma ahora la dificultad de controlar los stocks, el posible retraso en la recepción de algunos productos y la probable disminución del margen de beneficio, lo que hará aún más complicado que puedan competir frente a las grandes cadenas. 

A esto se añade que la temporada invernal había sido especialmente difícil para los grupos de distribución, pues las temperaturas ascendieron antes de lo previsto, impactando de forma directa en las ventas. La crisis del coronavirus coincide, además, cuando se empezaba a superar la cuesta de enero y el momento valle de febrero y marzo, entrando en meses clave para la facturación anual del retail deportivo.

Por ahora, los grandes grupos han pasado los últimos días diseñando sus propios planes de choque y, aunque algunos aseguran estar “en contacto casi diario”, todos permanecen a la expectativa de la evolución de la pandemia antes de tomar más decisiones. Y a estas habrá que añadir el efecto Decathlon, uno de los principales indicadores del estado de salud de esta industria, ya que sus medidas también podrían condicionar al resto del sector.