Experiencias 'money cannot buy' en recintos deportivos

El deporte es emoción, adicionalmente a valores. Tradicionalmente, estas emociones se han centrado en el rectángulo de juego, en la pista, en el circuito, en la cancha, etcétera.  De hecho, podríamos asimilarlo a la cumplida satisfacción de las necesidades básicas relacionadas con el deporte (desde un punto de vista puramente marketiniano). Pero, ¿y las necesidades de tipo experiencial y simbólico? Cada vez más, las experiencias también se encuentran de forma más tangible en los propios estadios/arenas/recintos/circuitos, y está más relacionado con la participación directa del fan… más cerca de la acción, más cerca de la emoción más cerca… vivenciar la experiencia …satisfacer las necesidades experienciales y simbólicas.

Las experiencias “únicas” en deporte no deben centrarse en el “lujo” de los “palcos” ni en la “gastronomía” de los cáterings. Las experiencias eficientes van mucho más allá, y en España, realmente, hay un enorme espacio de mejora en este sentido.

La posibilidad de ofrecer experiencias diferenciadoras a los fans es una necesidad (y responsabilidad) que afecta tanto a las empresas de deporte (clubes, eventos, ligas y competiciones, etc.), como a los patrocinadores (a través de sus planes de activación).

De forma general, se pueden distinguir dos tipos de experiencias en los recintos deportivos: a) las que precisan de una infraestructura específica; y b) las que no precisan de esta instalación específica (por ejemplo, el exitoso programa de escort-kid de Mastercard en los partidos de la Uefa Champions League; o las visitas a los paddock en Formula 1 y MotoGP. En ambos casos, verdaderas experiencias “money cannot buy” que satisfacen las necesidades experienciales -y también simbólicas- de los fans y los patrocinadores, y que no requieren de instalaciones adicionales).

Centrándonos en las experiencias que requieren instalaciones específicas, y utilizando el modelo de los cuatro “anillos” que estructura el análisis de maximización de ingresos en estadios y otros recintos, tanto en matchday como en non-matchday, a continuación se exponen algunos ejemplos de infraestructuras e instalaciones que posibilitan experiencias que el dinero no puede comprar a los fans (¡y a los patrocinadores!)

1. ¿poder vivir los momentos anteriores a la entrada en el terreno de juego de los jugadores y los árbitros? Ningún problema: en el Etihad stadium del Manchester City, en el proyecto de estadio del Tottenham, pero también en el AT&T stadium de Dallas o en el Madison Square Garden presented by Chase en New York, existen “palcos” o zonas específicas con acceso visual directo al llamado “túnel de vestuarios”.

2. ¿poder vivir los touchdowns desde muy cerca y ver los movimientos (constantes) en los banquillos en los partidos de los Giants y los Jets? Ningún problema: en el MetLife stadium de New York/New Jersey, o en el propio AT&T stadium de Dallas, existen palcos justo detrás de los banquillos (palcos y áreas, por cierto, patrocinadas -por ejemplo, Toyota-), desde donde los fans (e invitados de los patrocinadores) pueden vivenciar el juego desde muy cerca.

3. ¿poder vivir la emoción del deporte en el propio estadio mientras se está tomando un refresco en una piscina? Ningún problema: en el EverBank Field stadium de Jacksonville puedes disfrutar de los touchdowns de los Jaguars mientras te relajas en la piscina en la zona Smart Pharmacy Spas & Cabanas.

4. ¿Poder ver en el estadio los home-runs de tu equipo de beisbol acompañado de tu mascota-perro? Ningún problema: en el estadio de los Arizona Diamondbacks, y con la colaboración de una marca de comida para mascotas como patrocinador, existe un área habilitada a tal efecto.

5. ¿poder asistir a un partido de futbol americano desde un barco “pirata”? Que al mismo tiempo se convierte en imagen icónica del estadio y, por ende, en elemento clave de la visita del recinto generando ingresos adicionales para el club en días de no-partido. Ningún problema: el estadio de los Tampa Bay Bucaneers (Raymond James stadium) posee una de las estructuras más icónicas en cualquier estadio en el mundo, perfectamente reconocible como elemento singular del mismo.

6. ¿poder vivenciar el partido, como invitado de un patrocinador, desde una grada “especial” y “única” para esa marca dentro de un estadio y, por ende, potenciar el elemento simbólico y diferencial para los stakeholders del patrocinador? Ningún problema: marcas como Mountain Dew, Toyota, Harley-Davidson, etcétera, ofrecen esa posibilidad a través de la colaboración win-win con algunos clubes/estadios.

7. ¿poder acudir a un partido de los New York Knicks, New York Rangers o New York Liberty (o incluso un concierto u otros eventos) literalmente desde una posición encima de la cancha? Ningún problema: el “puente” (patrocinado por Chase) que existe en el Madison Square Garden presented by Chase permite al fan ver el partido desde un puente “colgado” encima de la pista.

En definitiva, una de las claves para el reforzamiento de la marca y de la posición competitiva de una empresa en el ámbito del deporte es la diferenciación (tanto para las propiedades – estadios – instalaciones, como para los patrocinadores en su objetivo de maximizar la rentabilización de su inversión). Y las “experiencias”, sin duda alguna, constituyen uno de los elementos estratégicos que refuerzan esa diferenciación, cuya aplicación en un recinto deportivo (estadio, circuito, arena, …) debe tangibilizarse en zonas específicas que permitan la activación de las experiencias “money cannot buy”. Las empresas deportivas (clubes, etc.) tienen que invertir en actualizar sus instalaciones para facilitar que los fans disfruten de esas experiencias…, y para que los patrocinadores se puedan diferenciar y aumentar el retorno de su inversión.