Opinión
Glocalización y deporte: principales tendencias y retos (parte III)
2 nov 2016
Llegamos a la tercera parte del artículo sobre glocalización del deporte. En la primera parte se trató el tema de los inversores, las ligas y competiciones (mencionando la necesidad de trascender el core competition para maximizar los ingresos y fortalecer la marca). En el segundo, se hizo referencia a elementos de innovación aplicados al deporte, algunos de ellos con un marcado carácter tecnológico.
En esta tercera parte, trataremos brevemente (los temas dan para varias horas de debate cada uno de ellos) sobre eSports, los “anillos” de los estadios/arenas, la verticalización del patrocinio, y la importancia del reforzamiento de la marca en las empresas de deporte.
eSports: un negocio de 500 millones de dólares, según Newszoo; más de 150 millones de fans (70 millones son jugadores, combinando amateurs y profesionales); plataformas como Twitch (adquirida por Amazon por un montante de casi 1.000 millones de dólares, recibe más de 100.000 visitas al mes); empresas como ESPN, FIFA, MediaPro, IMG/WME (en joint-venture con Turner), AEG, Activision Blizzard, etcétera; juegos (propiedad de los desarrolladores) como Dota2, League of Legends, CSCGO, Hearthstone: Heroes of Warcraft; organizadores de eventos como MLG, DreamHack, Oxent; pabellones específicamente dedicados a los eSports; etcétera.
Los eSports, sin duda, están en el presente y son parte del futuro del sportainment, pudiendo desbancar (si es que no lo han hecho aún), a algunos de los deportes “tradicionales”. No obstante, en este proceso aún queda un gran trecho por recorrer, incluyendo la identificación de los principales stakeholders del ecosistema de los eSports, y cómo maximizar la monetización de un deporte (por consiguente, relacionado con habilidades y no con el azar) que sustenta su base en unos juegos desarrollados por empresas privadas (uno de los principales stakeholders del propio ecosistema).
“Anillos” de los estadios/arenas: los estadios/arenas constituyen, sin duda, una muy importante fuente de potenciales ingresos para los clubes (o empresas de deporte, tal como explicábamos en la primera parte del artículo). La maximización de los ingresos (la minimización de la inversión inicial y de los costes operativos pasa, ineludiblemente, por una planificación estratégica de los estadios/arenas desde el punto de vista de los usuarios, poniendo la arquitectura y el diseño al servicio de estas necesidades estratégicas y operativas) debe considerar tanto los días de partido como los días de no-partido, así como la oferta en el propio estadio/arenas y la que puede desarrollarse (incluso virtualmente) fuera de los mismos. En este sentido, la conceptualización de las instalaciones en cuatro “anillos” ayuda a la estructuración de los servicios: un primer “anillo” donde se desarrolla el deporte; un segundo “anillo” que es propiedad del club/empresa y que debe activar para maximizar ingresos (patrocinadores, eventos, “fan experience”, etcétera); un tercer “anillo” fuera del perímetro de su propiedad pero en el que se desarrollan fases críticas del proceso de fan experience (transporte público o privado, seguridad, etcétera); y el cuarto “anillo” que es básicamente de carácter virtual y global, abarcando todo el planeta con un uso intensivo -pero no exclusivo- de las tecnologías digitales.
Verticalización de los patrocinios: La piramización de la arquitectura de patrocinio está dando paso a la adecuación de las plataformas de patrocinio a las necesidades concretas de las marcas. En este sentido, se distinguen dos tipologías de niveles: nivel de derechos transversales (es decir, con mayor o menor intensidad, se ofrecen a todos los patrocinadores unos mismos derechos -visibilidad de marca, hospitalidad, etcétera); y nivel de derechos verticales (las “propiedades” paquetizan sus “activos” -actividades, eventos, zonas físicas, proyectos concretos, etcétera-, y los ofrecen, de manera exclusiva, a uno de sus patrocinadores. De este modo, los sponsors pueden incidir en el elemento de diferenciación con respecto a los patrocinadores de la misma propiedad, aumentándose el valor añadido. Un ejemplo ilustrativo es el “All-Stars weekend” de la NBA, con las diferentes actividades: Celebrity Game, Rising Stars, Skills Challenge, Three-point contest, Slam-Dunk, All-Star Game, cada uno “asignado” a un patrocinador principal).
Reforzamiento de la marca: sin duda alguna, el valor de una entidad deportiva (liga, evento, club/empresa, federación, etc.) reside grandemente en el reforzamiento y potenciación de su marca, hecho que, ineludiblemente, va mucho más allá de ejercicios operativos de branding y se instala en el ámbito del marketing estratégico. En este sentido, sin duda es útil la creación (o potenciación, en algunos casos), de unidades internas que, de manera transversal, diseñen e implanten servicios a las otras áreas funcionales que refuercen elementos como cultura corporativa, alineación de objetivos y estrategias, metodologías y herramientas de trabajo, robustez en la monitorización de los resultados, creación de valor a través de la marca (y su protección), innovación y desarrollo (en algunos casos a través de think tanks), etcétera.
En definitiva, y tal como se apuntaba en la primera parte del artículo, las “empresas” del deporte siguen apostando decididamente por una mayor profesionalización en la gestión, entendido como la interiorización de conceptos empresariales que, evidentemente, deben ser adaptados a la idiosincrasia del deporte, actual y de futuro (con un gran abanico de “retos” por delante nuestro, muchos de los cuales -que no todos-, son de carácter “digital”).
Carlos Cantó
Carlos Cantó, licenciado y MBA por Esade y participante en el CEMS Master en HEC (París) y con formación complementaria en Cornell University, es consejero delegado de SPSG Consulting. También es vocal y responsable del capítulo Deporte de la Asociación de Marketing de España, así como consejero del RC Deportivo de A Coruña. Adicionalmente, es profesor de Sport Business en Esade, IE Instituto Empresa, LaLiga Business School, FIFA y Escuela Universitaria Real Madrid, así como miembro del consejo asesor de World Football Summit y de varias start-ups (BStadium, SportIn, B+). Después de más de diez años en IMG y de dos años y medio en Lagardère Sports como vicepresidente de la división de consultoría, y tras haber dirigido proyectos de consultoría relacionados con deportes, ocio y patrocinio en más de 25 países en cuatro continentes, fundó SPSG.
Otros artículos de Carlos Cantó
Reflexiones acerca de la evolución de la industria del deporte en el último lustro
Reflexiones acerca del fútbol femenino
Reflexiones acerca del Sport Business acabando el año del Covid-19
Reflexiones acerca de la industria del deporte post Covid-19
Acerca de la innovación en el sector del deporte
Reflexiones acerca del ‘sport business’ a partir de la evolución del ecosistema de eSports
Reflexiones acerca de la innovación en el ‘sports business’
Reflexiones acerca de las principales tendencias en ‘sports business’
Reflexiones acerca del fútbol como parte del ‘sport business’
Reflexiones acerca del ‘fan experience’
Reflexión acerca del nuevo paradigma de acceso al contenido audiovisual en deporte
eSports y los modelos de negocio tipo franquicia
Aspectos relevantes de la gestión de la marca en el deporte
Experiencias 'money cannot buy' en recintos deportivos
Los retos del pádel ante su expansión
De equipos a clubes, y de clubes a empresas del deporte
Glocalización y deporte: principales retos y tendencias (II)
Principales tendencias y retos del patrocino (III)
Principales tendencias y retos del patrocino (II)
Principales tendencias y retos del patrocino (I)
Artículos de otros autores
Así es el nuevo fan del fútbol
Los espectáculos deportivos y la sostenibilidad: ¿Una utopía o una realidad alcanzable?
Transformación del Patrocinio Deportivo: La Era del Patrocinio 4.0
El consejero “independiente” en las sociedades deportivas y el interés de los aficionados
La suspensión exprés de Luis Rubiales por la Fifa: una explicación económica
Reputación de marca y ESG en deporte
Un nuevo horizonte para el deporte español
Barcelona, en boca de todos
El deporte español no se puede permitir un frenazo en seco
Gol en propia a la imagen del negocio del deporte
Una candidatura desencerada
Criptomonedas, cada vez más presentes en el patrocinio deportivo
La pandemia acelera la innovación en las retransmisiones deportivas
El deporte conecta cada vez con más disciplinas para llegar a nuevos públicos
Reflexiones acerca de las tendencias en ‘sports business’
No es sólo volver, es cómo volver
Salud mental, racismo, orientación sexual…: las causas en las que se debe implicar el deporte y las marcas del sector
La mayor inversión pública del siglo en deporte
La importancia del deporte base
Se acabó la fiesta de las apuestas