Nancy Villanueva (Interbrand): “El deporte compite por el tiempo del consumidor”

Mirar más allá del propio sector. Según Nancy Villanueva, consejera delegada de Interbrand Iberia, este es alguno de los requisitos para que una marca sobreviva, sobre todo tras el golpe de la pandemia, puesto que el deporte compite por hacerse con el tiempo del espectador. En el futuro, habrá una concentración de marcas que “ofrecerán muchos más servicios” y crearán necesidades. “Como Apple, que ya no vende sólo dispositivos electrónicos, sino también hospitality y servicios financieros”, señala.

Pregunta: ¿Es más difícil generar marca en España que en otro país?

Respuesta: No debería serlo. Generar marca es entender bien al consumidor y tener un buen equipo de gestión. En España, las pautas son las mismas y los consumidores son globales. Las marcas mejor gestionadas son las que se recuperan de manera más rápida. Entender al consumidor, va mucho más allá que tenerlo en el centro. Va de tenerlo presente en la decisión de las marcas y co crear con ellos. Las marcas deberían hablar a través de las comunidades e intentar que los consumidores sean participes.

P.: ¿Y tras la pandemia?

R.: No. Algunos lo han hecho muy bien y han crecido. Las marcas que han sabido gestionar la crisis son las que han salido ganando. Es verdad que ahora los consumidores demandan una agilidad tremenda, pero no o es más difícil que antes generar marca. Al final se trata de entender que el mundo ha cambiado, y la forma de consumir también. Eso no significa que lo que antes existía vaya a desaparecer, sino saber encontrar un equilibrio.

P.: ¿El consumidor valora más a las marcas tras la pandemia?

R.: Sí. Especialmente durante momentos difíciles la marca bien gestionada y con valor da confianza. Una marca que transmita confianza y que siempre haya estado para el consumidor y dando respuesta a sus necesidades, que han cambiado, continúa siendo muy valorada.

“La marca bien gestionada y con valor da confianza”

P.: ¿El descenso del valor de marca del FC Barcelona está ligado a la marcha de su principal activo, Leo Messi?

R.: Totalmente. El FC Barcelona está viviendo la era post Messi, y eso le ha impactado. El reto de las marcas deportivas es conseguir no estar vinculada a un jugador o al resultado de un partido, porque al final sólo puede ganar uno. Es verdad que los clubes tienen que mantener contentos a sus seguidores, pero también tienen que aprender a generar marca y que signifique más.

P.: ¿Quién lo está haciendo bien?

R.: El Real Madrid, por ejemplo, que ha empezado a ofrecer servicios más allá del fútbol con la creación del nuevo estadio, que alberga más cosas que acudir sólo a un partido. Las marcas tienen que pensar más allá de su propio sector. El deporte compite por el tiempo del consumidor, y sus rivales son Netflix o HBO, por ejemplo.

P.: ¿Qué falla en las marcas deportivas?

R.: El hándicap del deporte es que hay muchas marcas personales que tienen mucho peso. En España por ejemplo tenemos a Rafa Nadal o Fernando Alonso, que no están vinculadas a ninguna entidad. Invito a los clubes a estudiar sus marcas y gestionarlas al detalle.

P.: En el ránking no aparece ninguna marca del sector tecnológico, ¿por qué?

R.: La metodología tiene tres ejes: financiero, que sean de origen español y proyección a futuro de tres años positiva, si no hay ninguna ahora mismo es que no han cumplido requisitos. Tiene que ser información pública. Aunque sí que es verdad que las herramientas digitales han ayudado mucho a las marcas durante la pandemia.

P.: ¿Qué es más importante para ser una marca valiosa: ¿el producto, el storytelling?

R.: Cumplir con los requisitos de nuestra metodología. Las que son agiles, tienen presencia y comunicación con sus principales stakeholders son las que han experimentado un mayor crecimiento. Son aquellas que han sabido responder a las necesidades del consumidor.

P.: ¿Los jóvenes siguen marcando las tendencias? ¿Hay que dirigirse a ellos para estar de moda?

R.: Depende si el target de la empresa. Es cierto que son el futuro, hay que tenerlo en cuenta y obviamente tenemos que entenderles. Gucci fue pionera en ese sentido al crear un comité de jóvenes, que se sientan con el consejero delegado para marcar pautas y que se les entienda. Los comité y consejos en la mayoría de las empresas no son jóvenes. La importancia que esta dando un consejero delegado escuchando a esta generación es muy significativo. Lo importante es saber quién es tu target y comunicarlo mejor, pero hoy las empresas tienen clientes de todas las generaciones y no se pueden enfocar sólo a una.

P.: ¿Qué sector lo ha hecho mejor durante los años de la pandemia?

R.: El sector que más ha crecido son banca y energía porque son los que mejor se han sabido adaptar a los momentos complicados. Hay que celebrar el grandísimo trabajo que hacen las marcas españolas.

P.: En general, las mejores marcas han perdido valor en esta edición frente a la de 2019, ¿a qué se debe?

R.: Justo a que el consumo en muchísimos sectores se ha visto muy afectado. Apetecían otras cosas. Las necesidades han cambiado mucho y el consumidor empezó a valorar otras cosas, que fueron tendencias globales, como disfrutar de la familia, aprovechar el tiempo de ocio o no salir a comprar ni cenar fuera.

P.: Zara ha perdido valor de marca, aunque se mantiene en el número uno. ¿La moda sigue estando de moda?

R.: Sí. Una empresa como Inditex seguirá triunfando y ella misma también se está redefiniendo. Si que es verdad que Zara ha consolidado mucho su modelo de negocio, con menos presencia física, cerrando tiendas, pero los canales digitales atrajeron a muchos usuarios. También ha empezado a posicionarse en una categoría más premium con el lanzamiento de una colección que se aproxima más al lujo, o la puesta en marcha de Zara Beauty. Se está adaptando y realmente las marcas de Inditex son marcas que atienden muy bien a sus consumidores, y son muy rápidas y agiles, que es lo que su consumidor busca.

“Las marcas tienen que adaptarse a las demandas e incluso crear necesidades”

P.: ¿La sostenibilidad es importante para generar marca?

R.: Los clientes valoran la transparencia ahora más que nunca, sobre todo las nuevas generaciones, por lo que ser sostenible es un requisito para que el valor de marca crezca. Sostenibilidad no es sólo ser verde, incluye más aspectos, como la diversidad, equidad e inclusión.

P.: ¿Hacia dónde va el futuro de las marcas?

R.: En el futuro habrá menos marcas pero que ofrecerán más servicios. Apple ahora ofrece más que un dispositivo, ofrece hospitality y servicios financieros. Las marcas tienen que adaptarse a las demandas e incluso crear necesidades. Las que sobrevivan son las que sean más competentes y colaboren entre ellas, porque ahora hay más oferta que nunca.