Nike ‘se descalza’ las botas: sus ventas de fútbol caen un 21,5% desde el Mundial de 2014

Nike pierde fuelle en fútbol mundial. Las ventas de la compañía por esta disciplina han retrocedido un 21,5% en los últimos cinco años, hasta 1.894 millones de dólares (1.687,8 millones de euros) en 2019 y no parece haber dado aún con la tecla para frenar esta tendencia. Eso sí, en los últimos años ha dado muestras de que su apuesta pasa por situarse al frente del fútbol femenino y concentrar los patrocinios en grandes marcas como el FC Barcelona, el PSG o el Chelsea.

La ofensiva de otras marcas como Puma, Macron o Joma por hacerse con las camisetas de los equipos bajo la premisa de la personalización de las equipaciones podría ser una de las claves, aunque no la única, ya que ni siquiera el impulso del último Mundial masculino ha frenado la caída. Ahora, la multinacional trata de abrirse paso a través de la modalidad femenina para recuperar el terreno perdido a escala internacional.

La evolución de las ventas de Nike en la última década se puede delimitar en función de las últimas citas mundialistas, en la que se han registrado dos tendencias claramente diferenciadas. Entre 2010 y 2014 la facturación de este tipo de productos aumentó un 46,3% interanual, hasta alcanzar el máximo histórico de 2.414 millones de dólares (2151,3 millones de euros). Por el contrario, desde aquel Mundial de Brasil hasta el cierre de su último ejercicio fiscal, en junio de este año, se ha perdido un 21,5% del negocio.

Las razones son diversas, aunque desde la compañía estadounidense no se alude a ninguna en concreto en los documentos de presentación de resultados de los últimos años, sino todo lo contrario. Mark Parker, consejero delegado de Nike, se acoge al liderazgo de la marca en materia de patrocinios para defender su influencia en el sector, y considera que “aún somos la referencia del fútbol a nivel mundial”.

Nike calza al 60% de los jugadores y aún ostenta la cuota de mercado más elevada entre los equipos europeos, cercana al 17%, según el último informe elaborado por la Uefa para la temporada 2017-2018. Sin embargo, este año ha perdido patrocinios importantes como el del Manchester City, que ha apostado por Puma, en sintonía con otros clubes que priorizan un trato más personalizado que impulse sus ingresos comerciales, algo que Nike únicamente reserva a equipos ubicados en ciudades que considera estratégicas, como Barcelona, París o Londres.

Este podría ser uno de los principales motivos que han afectado a la facturación, ya que aunque el resto de compañías no hacen referencia al volumen de ventas que aporta el fútbol, sí que se señala la tendencia positiva durante el último año. Adidas, principal competidor, se marcó como objetivo superar los 2.500 millones de euros con esta división de productos en 2016. Desde entonces, ha mantenido un ritmo de crecimiento interanual inferior al 10%, pero sin ceder terreno, tal y como se sostienen en sus informes anuales.

Nike ni siquiera pudo acercarse a esta cuantía durante el último año mundialista, en el que las ventas se situaron en 2.146 millones de dólares (1.912,4 millones de euros), un 8% más que en 2017, y en cuotas similares a las de 2013. Y eso que la selección campeona fue Francia, uno de sus principales activos, y su rival Croacia, que también usa sus equipaciones.

Nike se ha concentrado en ciudades estratégicas como Barcelona, Londres y París y apuesta por acercarse a la moda urbana

Lo que podría haber supuesto un punto de inflexión a través del que iniciar la remontada, se ha quedado restringido a un hecho aislado, marcado únicamente por la transitoriedad del Mundial. Así se refleja en los resultados económicos de 2019, en los que se ha agudizado la crisis del fútbol con un retroceso del 12% en el volumen de negocio de Nike.

A falta de resolver la fórmula que les vuelva a acercar a sus consumidores en la industria del fútbol, la marca del swoosh ha encontrado en el femenino una nueva ventana de posicionamiento y de crecimiento. Durante el último Mundial, dos tercios de las selecciones estaban patrocinadas por Nike, y más de la mitad de las jugadoras calzaron sus botas, además de haber logrado ser el patrocinador para las competiciones de la Uefa. La camiseta del conjunto estadounidense, incluso, es ya la más vendida a través de su portal de ecommerce en una sola temporada, incluyendo a los equipos masculinos. 

Nike se ha subido a la ola del fútbol femenino para impulsar de nuevo las ventas en esta división, aunque por ahora se desconoce si tendrá un impacto significativo en las ventas. Es el único asterisco de la multinacional, que ya ha comenzado a experimentar con merchandising más próximo a la moda urbana para recuperar terreno, una estrategia similar a la que ha puesto en marcha con Jordan Brand, con los productos licenciados en la NBA e incluso con el running. La pregunta es: ¿encontrará su posición en el terreno de juego antes de que el mercado le sustituya por otro player?