B. Diego (Interbrand): “El fichaje de Mbappé impactará en el valor de la marca España”

Los futbolistas y su impacto fuera de los terrenos de juego. El pasado 3 de junio, Real Madrid CF oficializó el fichaje del futbolista francés Kylian Mbappé, tras varios años de negociaciones. Para la directora de estrategia de Interbrand, Beatriz Diego, “el fichaje de Mbappé, como cualquier activo de Real Madrid CF, impactará en la ciudad de Madrid y en la marca España”. Sin embargo, la directiva reconoce que respecto a la imagen de marca, “el impacto de la llegada del futbolista francés a LaLiga es distinto al que podría haber experimentado la Premier League” y lo compara con el fichaje de Neymar por París Saint-Germain en 2022, explicando que “hizo que la liga francesa fuese mucho más atractiva a escala internacional”.

Pregunta: Kylian Mbappé acaba de llegar a Real Madrid CF. ¿Cómo un futbolista puede modificar el valor de marca de un club?

Respuesta: Se debe diferenciar el valor de marca del valor de negocio. Un club puede hacerse más atractivo por los ingresos venideros que es capaz de generar. Estos derivan de varios factores, como la atracción de nuevos aficionados, la expansión de la marca a escala mundial, y en el caso de un club como Real Madrid CF, a través de la venta de camisetas. A los anteriores se suma la venta de derechos audiovisuales y su capacidad para cerrar acuerdos de patrocinio. La marca es capaz de generar más ingresos y de aumentar el valor. Desde el punto de vista de marca, el fichaje del jugador francés debe ser evaluado desde su encaje estratégico. Los clubes deben hacerse preguntas como si encaja con sus valores y si es una decisión coherente.

P.: ¿Cómo puede capitalizar Real Madrid CF la llegada de Mbappé a nivel de marca?

R.: Cualquier club debe responder a las preguntas correspondientes relacionadas con la fuerza de marca para capitalizar su valor. El equipo blanco debe aplicar la teoría de recursos y capacidades para crear ventajas competitivas que permitan aumentar su valor. Kylian Mbappé se unirá a la gira de Estados Unidos, perdiéndose los Juegos Olímpicos de París 2024. Eso ya es una prueba de que el club está intentando capitalizar su valor, llegando a nuevos mercados y atrayendo a aficionados de otros lugares del mundo con el jugador francés como reclamo.

P.: ⁠¿Qué parámetros determinan el valor de marca del jugador?

R.:  La ley de la oferta y la demanda en su máxima expresión. Su capacidad para generar ingresos a través de la venta de camisetas, patrocinios, y la venta de derechos televisivos. También es muy importante valorar en qué momento vital se encuentra dicho futbolista. Un club debe ser capaz de valorar la idoneidad del jugador en base a la alineación con sus valores y en la capacidad de generar sinergias, entre otros aspectos.

“Real Madrid CF ya está capitalizando a Mbappé en cuanto a imagen de marca llevándoselo a la gira por Estados Unidos”

P.: ¿Cuáles son los que determinan el valor de marca de un club?

R.: Cada vez más, las marcas suelen tener un gran valor por su legado: capacidad de generar afinidad, teniendo una conexión positiva con las audiencias. Es vital y clave la agilidad y la empatía, porque las marcas tienden a dialogar con sus audiencias para responder a sus necesidades. Lo vemos en el ránking de Intebrand, siendo dos factores determinantes para el valor de marca.

P.: ¿Un club de fútbol vale lo que vale su plantilla?

R.: El valor de un club debe estar por encima del de la plantilla. Es algo que se manifiesta en mayor medida en aquellos clubes que tienen más historia y coherencia en términos de marca. Su imagen de marca depende menos de la plantilla y de la situación de mercado, siempre que el imaginario de marca esté bien definido. Un claro ejemplo es Manchester United FC, que pese a que en las últimas temporadas no ha logrado alzarse con grandes títulos, tiene un gran legado y continúa firmando patrocinios importantes, como recientemente hizo con la aerolínea Malaysia Airlines.

P.: ⁠¿El valor de Kylian Mbappé influiría del mismo modo en el de Real Madrid CF que en el de FC Barcelona? 

R.: No debería afectar del mismo modo. Real Madrid CF se encuentra en un momento dorado, deportivamente hablando, coronándose en LaLiga y la Champions League. En FC Barcelona, la llegada del futbolista francés podría tener un impacto mayor, principalmente determinado por el momento deportivo y financiero en el que está el club catalán.

“El valor de un club de fútbol debe estar por encima al de su plantilla”

P.: ¿Sería distinto si hubiese fichado por un equipo de la Premier League, la Bundesliga o la Serie A?

R.: El impacto que causó el fichaje de Neymar por la liga francesa la hizo mucho más atractiva a escala internacional. Lo mismo ocurriría con Mbappé: su desembarco en Reino Unido, tomando la Premier League como la competición de fútbol referente, no causaría el mismo impacto a nivel de marca como en otras con una menor audiencia.

P.: ⁠¿Su fichaje trasciende al Real Madrid CF?, ¿cómo impacta en el valor de Madrid como ciudad?

R.: Real Madrid CF es una marca ciudad, que ayuda positivamente y construye el imaginario de Madrid, incluso de España. Madrid está de moda, atrayendo a gran cantidad de capital extranjero, y todos los movimientos tienen un efecto sinérgico. La marca del club intenta conquistar otras arenas, como nos referimos en Interbrand, que van más allá de la esfera deportiva. Aprovecha todos sus activos y eso impacta en la ciudad de Madrid y la marca España.

P.: LaLiga se posicionó como la octava marca con mayor fortaleza en España en 2023, con un valor de marca de más de 1.500 millones de euros, ¿hasta cuánto puede aumentar con la llegada del futbolista francés?

R.: Es una reacción en cadena. Cuanto más atractiva sea una liga, mejores serán los acuerdos y colaboraciones y mayor será el aumento del valor en el conjunto del ecosistema. Las marcas no viven aisladas y no juegan solas. Sin embargo, es complejo determinar en una cantidad el impacto que puede tener la llegada de un jugador a una competición.

“Los clubes deben entender que su imagen de marca está por encima de la de cualquier futbolista”

P.: ¿La nueva Ley Mbappe se puede recibir como algo negativo a nivel de marca? En caso afirmativo, ¿a quién afecta?

R.: Es una situación externa que no debería afectar al club. También existió la Ley Beckham en su momento y eso no afectó al valor de marca de Real Madrid CF. Ningún club quiere ponerle nombre a las leyes. Ha sido algo oportunista porque ha coincidido en el tiempo.

P.: ¿Cómo puede proteger un club su marca de hechos poco honestos, polémicos o ilegales realizados por uno o varios de sus jugadores?

R.: Las marcas deben tener una dirección clara y promover una alineación de todos los agentes para ser coherentes con sus valores. Esa es la mejor manera de protegerse. Las marcas deben ser capaces de ser empáticas y ágiles para responder a las necesidades del mercado y a las posibles crisis. Los clubes deben entender que la marca está por encima de cualquier jugador, protegiendo los atributos asociados a la misma.

P.: ¿Qué riesgos tiene a nivel de marca que el fútbol mueva tantos millones de euros en fichajes y sueldos de los deportistas?

R.: El fútbol es la viva imagen de la oferta y la demanda en su máximo esplendor. Deberían ser marcas bien gestionadas con un propósito y una ambición clara, con acciones que den respuesta coherente a esa ambición. No deja de ser un mercado como cualquier otro.