El 'back office' de la Liga Santander: 1.950 empleados y 140 millones en salarios

El dinero debe estar en el campo. Es una de las máximas que cualquier aficionado quiere que se cumpla en su equipo de fútbol, y que a veces impide que muchos accionistas prioricen otro tipo de inversiones que ayudarían a maximizar las ventas. Por ejemplo, el refuerzo del back office, aquella base de empleados que se dedica a hacer funcionar toda la maquinaria y conseguir que la exposición mediática y el seguimiento social se traduzca en más ingresos. En la Liga Santander ya son cerca de 2.000 empleados de este perfil, que en total absorbieron 140 millones de euros en salarios en 2015-2016.

Se trata de un importe que ni siquiera equivale al 10% de todos los costes de personal de los clubs, que en la última temporada ascendieron a unos 1.475 millones de euros. El grueso de este importe corresponde a FC Barcelona y Real Madrid, muy parejos también en esta parcela y con una inversión anual que ya supera los 30 millones de euros por temporada cada uno, el 43% del total. Según sus últimas cuentas anuales, los blaugrana tenían a 380 empleados al margen de la parcela deportiva, por los 350 de su máximo rival.

Pese a que esta cifra pueda parecer muy elevada en comparación con sus rivales en el campeonato español, lo cierto es que aún están lejos de las que maneja el Manchester United. Los Red Devils, considerados un ejemplo por cómo han sabido explotar su marca pese a llevar años lejos de las grandes victorias, tienen a 426 personas en el área de administración, a las que se añaden otras 111 del departamento comercial y 94 más en medios de comunicación. Es decir, que en total emplea a 631 personas, muy por encima de los dos clubs a los que en 2015-2016 superó en ingresos, y que tienen externalizada la gestión de sus canales de televisión a Telefónica, en el caso del Barça, y a Mediapro en el del Madrid.

Pocas más similitudes tienen los dos clubs, ya que mientras en las oficinas de Concha Espina existe un equipo ejecutivo veterano y con más de diez años de experiencia ya en la industria, en los despachos del Camp Nou se han producido continuos cambios, especialmente desde el verano de 2016, en la que rediseñó el comité de dirección para adaptarlo al plan estratégico y con la contratación de ejecutivos procedentes de multinacionales como GB Foods y Codorníu, la escuela de negocios Esade e incluso de la Juventus. Todos ellos liderados por Óscar Grau, consejero delegado tras unos meses dirigiendo las academias internacionales y con el añadido de que fue jugador de balonmano.

En cambio, el Madrid mantiene una estructura encabezada por José Ángel Sánchez, fichado en el 2000 procedente de la empresa de videojuegos Sega. Bajo su mando, han desarrollado su carrera personas como Begoña Sanz, máxima responsable del área comercial y que en los últimos meses ha sufrido bajas como las de Lorenzo Perales, fichado por Banco Santander, y Alfonso Roberes, que ha creado su propia agencia de marketing. En su lugar ha llegado talento de agencias como WWP o el Athletic Club, que se han unido a otros veteranos como Julio Esquerdeiro o Enrique Balboa, que llegaron en 2003 procedentes del grupo siderúrgico Aceralia.

El Atlético de Madrid también ha procedido en los últimos meses a incorporar nuevo personal y reforzarse en áreas clave, como la de marketing y gestión de la experiencia del consumidor. El club ha tenido que reforzarse ante el crecimiento experimentado por su marca al calor de la buena trayectoria deportiva de los últimos años, además de las oportunidades que se abren con la inauguración del Wanda Metropolitano. Con 12,03 millones de euros, el Atleti es de hecho el único que también destina más de dos dígitos a mantener su back office, que encabeza el máximo accionista y a su vez consejero delegado, Miguel Ángel Gil Marín.

El siguiente de la lista por personal es el Valencia CF, que también ha experimentado importantes reajustes internos tras la llegada de Peter Lim. La última decisión del empresario singapurense ha sido incorporar como director general a Mateu Alemany, conocedor del sector tras haber trabajado durante más de dos décadas en el RCD Mallorca y haber ocupado incluso la presidencia. Antes, incorporó a Peter Draper como gurú de marketing, aunque su escasa aportación derivó en su reubicación para dirigir el negocio internacional para dejar en manos de Damià Vidagany, un veterano de la casa, el resto de gestiones.

Se trata de un área en la que normalmente todos los clubs acostumbran a servirse de agencias especializadas para gestionar las activaciones, y muy pocos equipos tienen personal in house dedicado a este fin. De hecho, algunos clubs como la UD Las Palmas o el Real Betis tienen encargada a terceros estas tareas, aunque en paralelo hayan reforzado sus equipos internos. Y es que en el fútbol es bastante habitual la externalización de procesos, especialmente en lo que se refiere a trabajos que requieren de laborales discontinuos, como es la gestión de los accesos al estadio en día de partido, la explotación de los bares o la seguridad.

Sin incluir Barça y Madrid, el gasto medio de los equipos de la Liga Santander en personal no deportivo se sitúa en unos cuatro millones de euros, con el CD Leganés como el más austero con 176.000 euros en su última temporada en Segunda, ya que para este año ha aumentado su estructura y ya se asemeja a la de la SD Eibar, que también tuvo que crecer a marchas forzadas ante su meteórico ascenso en el fútbol profesional. Del conjunto armero cabe destacar el importante papel femenino, con una estructura de gestión que encabeza Patricia Rodríguez y en el que el 45% del equipo son mujeres.

En cualquier caso, cabe destacar que con el tiempo ha ido desapareciendo la figura del máximo accionista que quiere asumir directamente el día a día, aunque quedan casos singulares. Por un lado está el Málaga CF, de los que más gasta en dirección respecto al volumen de empleados, y cuyo primer ejecutivo es el también consejero Nasser Al Thani, hijo del dueño. En el caso del Sporting de Gijón, Javier Fernández decidió prescindir del gerente para tomar directamente las riendas el pasado verano, tras lograr esquivar el riesgo de quiebra gracias al nuevo contrato audiovisual. En el Villarreal CF, es el hijo del presidente y máximo accionista, Fernando Roig, quien guía los designios del submarino amarillo.

Por el contrario, los inversores asiáticos que han llegado al fútbol español sí han optado por buscar experiencia sectorial. Jiang Lizhang fue directamente a Mediapro a buscar talento para el Granada CF, empezado por el director general, Sergi Vieta. En el caso de Rastar Group, se optó por un veterano como Ramon Robert para asumir el cargo de consejero delegado tras unos años como controller y con experiencia previa en gran consumo. De este sector también procedía José González-Dans, que ha ido escalando en el RC Deportivo. Poco se habla de ellos, seguramente porque sus grandes hitos no son los de marcar un gol en el último suspiro, sino conseguir que cada mes cuadren las cuentas.